耐克正在重新調整中國市場的線上銷售體系，希望把消費者重新引導至官方渠道，以改善折扣混亂、渠道分散和品牌體驗不一致的問題。

耐克大中華區副總裁兼總經理Cathy Sparks表示，自明年1月起，中國主要運動服飾零售商將停止在線銷售耐克服裝和鞋類產品，轉向以線下門店銷售為主。線上方面，耐克產品將主要通過天貓、京東、抖音等平台上的Nike品牌官方數字店鋪，以及耐克官網和App銷售。

這一調整的核心，是減少批發經銷商在線上的分散銷售，讓耐克重新掌握線上定價和品牌展示節奏。Sparks表示，目前耐克在中國的市場渠道已經變得過於碎片化，消費者希望獲得的是更高端、更符合品牌調性、可信賴，並且能夠打通線上線下的購物體驗。

中國市場仍是耐克當前最難修復的區域之一。大中華區是耐克第三大市場，但公司上月公布的第四財季數據顯示，大中華區收入按固定匯率計算下滑17%，跌幅較上一季度的10%進一步擴大。與此同時，安踏、李寧等本土品牌持續搶佔市場份額，On、Hoka等海外新興品牌也在中國市場快速走紅。

此次渠道調整也將影響耐克在中國的合作零售商。耐克方面表示，公司在中國16家門店合作伙伴中的大多數，將停止在線銷售耐克產品。其中，滔搏是受影響較大的經銷商之一。滔搏此前披露，耐克產品線上銷售佔其收入約22%，公司董事會預計相關調整會在短期內造成「重大」負面影響，但仍會繼續與耐克在線下銷售安排上保持合作。

市場對這一策略存在分歧。部分分析師認為，耐克的問題不只是渠道混亂，而是產品吸引力不足。法國巴黎銀行高級分析師Laurent Vasilescu此前指出，耐克在中國和其他市場面臨的並非分銷問題，而是產品問題，若削弱經銷商線上銷售，反而可能給競爭對手留下空間。

耐克方面也承認，本土化產品開發是下一階段重點之一。Sparks表示，公司正在推出更貼近中國消費者需求的產品，並已在大中華區任命本地產品創作副總裁，以提升產品與本地消費偏好的匹配度。