經歷本土化改造的百年品牌，還能在當下激烈競爭中如何爆發？3月26日，特步發布2025年財報，集團持續經營業務的收入增長4.2%至141.511億元。其中，專業跑鞋品牌索康尼所在專業運動分部的收入增長30.8%至16.360億元。

該品牌在短短几年內完成了營收的跨越式增長，並一躍成為中產新寵。從圈內神鞋到精英群體的生活方式，索康尼的故事不只是一則品牌復興的商業案例。拆解來看，它更像一枚映照消費分級與圈層深化的切片。

「跑鞋活化石」的品牌煥新：從專業至上到精英生活

誕生於美國賓夕法尼亞州的專業跑鞋品牌索康尼，至今已有超百年曆史。其被譽跑鞋界的「勞斯萊斯」，又與亞瑟士、New Balance、Brooks並稱四大跑鞋品牌。但很長一段時間裏，其盛名都侷限在專業跑圈內，且在中國市場幾次折戟。轉機出現在2019年，國內頭部運動品牌特步集團接手運營索康尼。

過去，索康尼專業跑鞋的形象是優勢也是桎梏。特步遂將其定位從轉向「跑者頭等艙」，並最終升級為「百年跑鞋世家，精英運動生活」。其意圖分外明顯——既守住專業認可，又要敲開中產消費大門。

產品場景化延伸和定價策略的調整是這場轉變最直接的體現。索康尼此前入華一度因為產品最低售價超千元而折戟，而特步接手後採用了金字塔式的價格結構，產品售價主要分佈在400-1300元區間。與此同時，索康尼將PWRRUN PB、FORMFIT等跑鞋核心科技與時尚設計融合，使用場景覆蓋日常通勤、社交場景、城野徒步等。

品牌定位升級中最關鍵的一步是渠道優化。財報顯示，截至2025年12月31日，索康尼在中國內地已有175家門店，大多分佈在一線城市的核心高端商圈如三里屯太古裏、港匯恒隆等。

這場由特步主導的改造效果顯著。索康尼年營收從2019年接手時的不足1億元，一路飆升至2024年的突破10億元，並在2023年成為特步集團首個盈利的新品牌。

都想給中產講故事，「精英運動生活」生態如何構建？

如果僅停留在產品和渠道革新，索康尼可能只會成為一個「更貴的專業跑鞋品牌」，其真正的增長密碼在於構建一套超越產品功能的生活方式。

消費分層是行業當下最重要的背景，運動品牌們幾乎都搶着想給中產講故事，但真正能被買單的不多。

從索康尼近年動作來看，其營銷重心發生了微妙而關鍵的轉變。「城市」「生活方式」「審美」「潮流」等關鍵詞頻繁出現在品牌宣傳中，其賽道隨之也從專業殿堂延伸至更廣闊的都市圖譜。

其中，卷社群、卷賽事是鏈接用戶最有效的途徑之一。索康尼系「越山向海」人車接力賽的長期合作伙伴，且一直在各大城市運營精英跑步社群。2025 年蘭州馬拉松等重點賽事中，索康尼的穿着率位居國際品牌榜首。

縱覽索康尼的許多跨界動作，它們同樣指向生活方式的構建和社交符號的打造。比如和M Stand、MANNER等咖啡品牌聯名、與日本潮流品牌niko and…合作、將廣告鋪到機場、邀請彭于晏作為全球代言人，這些品類和場域所鏈接的，是一套適配當代都市精英的生活共識。

專業運動分部收入增超30%，財報裏的高速增長與矩陣協同

最新財報披露的數據再次印證了這套打法的有效性。

2025年，特步集團持續經營業務的收入增長4.2%至141.5億元，歸母淨利潤創歷史新高，按年增長10.8%至13.716億元。其中，索康尼所在的專業運動分部在2025年為特步集團貢獻了超過30%的收入增速；同期，該分部經營溢利大幅增長46.4%至1.145億元，毛利率約為55.5%，顯著高於大衆運動。

亮眼業績背後，是索康尼與特步主品牌形成的差異化戰略協同。

特步主品牌憑藉「國人競速」計劃和冠軍家族矩陣，牢牢佔據「大衆專業」跑者的心智；索康尼則瞄準「高端精英」市場，服務追求品牌歷史、頂級產品與圈層體驗的中產消費者。與其他頭部競對收購國際品牌拓寬品類不同，特步收購索康尼意在向優勢領域縱向延伸，強化集團在跑步領域的統治力。數據顯示，特步及索康尼在中國六大重點馬拉松賽事的全局穿着率高達32.9-54.1%。

索康尼的未來之路並非一片坦途。財報顯示，索康尼營收佔集團整體收入比重約為11.6%，貢獻依舊有限。為此，索康尼持續推出跑鞋新品的同時，也在進一步豐富品類如運動生活羊毛、功能性服飾。另一方面，高端跑步賽道競爭白熱化，索康尼需要給中產們一個更硬核、更明晰的選擇理由。

不過這盤高端跑步的棋，特步已經走對了最關鍵的幾步。從早年入華折戟到2025年帶領特步專業運動板塊跑出超30%增速，索康尼已經完成從「跑圈神鞋」到「中產生活符號」的階段性跨越。

值得注意的是，今年2月特步擬定增及發債募資近10億港元，其中相當一部分將優先投向索康尼的直營渠道與品牌建設，戰略傾斜意圖清晰。背靠特步深耕跑步多年積累的賽事、供應鏈與跑者生態，索康尼已經築牢紮實的增長底盤，未來成長空間值得期待。