作者 | 餐飲老闆內參 內參君

西式快餐大佬們太猛了！瘋狂開店 瘋狂出新 瘋狂內卷

千呼萬喚好幾年，麥當勞終於開賣蛋撻了。

前兩天，多地消費者不約而同在社交平台上曬圖：一覺醒來，麥麥也有美味蛋撻了！消息一出，麥門信徒們奔走相告，紛紛開搶新品。

但根據消費者反饋及麥當勞官方信息來看，此次蛋撻新品為「個別麥當勞餐廳限時供應新品」，並未上線所有麥當勞門店常規菜單中。

目前，上海、廣州、北京、武漢、天津等約13個城市已有「麥麥蛋撻」的身影。不過，在這些城市中，也仍只有個別餐廳售賣。以北京為例，目前僅有朝陽公園店、西紅門2號餐廳及白廣路餐廳等上線。

從APP上能看到，麥當勞限時供應的蛋撻產品，單個定價8元，6個組合裝為29.9元，此外還上線了咖啡加蛋撻的下午茶產品「整點蛋撻」組合，定價12.9元。全部標識為「顯示上新」，口味上則只有經典味道。

這是麥當勞歷史首次上線蛋撻產品。在此之前，蛋撻早已成為另一西式快餐大佬肯德基的超級明星大單品，年銷售額貢獻度達到30億元級別。

不可避免地，兩家巨頭「搶上」蛋撻的消息，也引起不少消費者及業內人士，將肯德基蛋撻拿出與其做對比，甚至有不少人認為，麥當勞的蛋撻試水，意味着它正式進入了這個老對手的「後花園」。

其實也不止麥當勞有這樣的舉動，肯德基前些日子與美團拼好飯聯名推出的香辣粉蒸雞肉堡，其中式餅皮、中式內餡的漢堡創新，也被不少網友吐槽為「與塔斯汀傻傻分不清」。

事實上，最近幾年，西式快餐整個賽道都陷入「瘋狂上新、瘋狂內卷、瘋狂開店」的局面。

門店數量上，2025年的西式快餐賽道，市場規模接近3280億元，增速領跑，各頭部品牌淨增門店數相當可觀——麥當勞全年淨新增門店數達到920家、肯德基全年淨新增門店達到1349家、塔斯汀全年新增門店達到2453家……甚至連一直被吐槽「國內生意差」的賽百味，近兩年都開出了400多家新店。

產品創新上，除了這次引發全網熱潮的麥當勞上新蛋撻外，這幾家頭部西式快餐品牌的綜合年度新品數量更是突破千款。公開數據顯示，光是肯德基一家，便實現月均上新7.5款。

產品迭代速度加快，創新步伐加快、門店增速更是加快……2026年，整個西式快餐賽道活力滿滿，正在加速狂飆。

狂飆的另一面，向強頭部集中、尾部生存堪憂

但熱鬧的表象下，增長也在分化，並非所有品牌都在狂飆。

部分西式快餐品牌也出現了生意下滑、開店放緩的情況，甚至走上了「賣身」的道路。

以漢堡王中國為例。公開數據顯示，2024年漢堡王中國單店年營收約40萬美元，而同期麥當勞中國單店年營收為80-113萬美元。有網友戲稱：「漢堡王中國努力了20年，收入僅夠上麥肯零頭。」

與此同時，開店數量也逐漸下跌。餐裏眼大數據顯示，2023年，漢堡王新開263家門店，2024年降至116家，到2025年，僅新開43家門店。

2025年，RBI集團提出將淘汰年銷售額20萬美元下的門店。至同年6月，漢堡王門店總數已經由2023年峯值的1578家，下降到1367家。

就在前不久，2026年3月，漢堡王中國完成股權交割。CPE源峯持股83%並注資25億元。新管理團隊由原肯德基中國總經理黃進栓擔任董事長，並定下了「至2035年開設4000家門店」的目標。

棒約翰的擴張則更加遲緩。2003年棒約翰進入中國市場，到2023年，纔開出在中國市場的第三百家門店，當時品牌曾計劃在三年內將門店擴大到500家以上，但截至2025年下半年，其門店總數仍然徘徊在300家左右。

今年2月，華爾街見聞報道稱方源資本（FountainVest）正考慮出售大中華區DQ與棒約翰運營商CFB集團，估值約5億美元。

有行業分析人士指出，頭部品牌靠規模、效率和本土化能力拉開差距，而中尾部品牌要麼靠資本注入換擋起步，要麼在競爭中逐漸邊緣化。

頭部集中、尾部出清、腰部面臨增長與轉型挑戰，西式快餐賽道強頭部效應加劇，已經進入強者恒強與存量出清共存的階段。

西式快餐的「洗牌式增長」

在這種分化的背後，西式快餐賽道也正在進入「洗牌式增長」。

一方面，門店數量持續增長，但單店營收也在不斷承壓，倒逼西式快餐品牌注重單店營收。

根據浙江證券研報的分析來看，2025年上半年，頭部西式快餐品牌大部分實現同店持平或回正，但更多是「以價換量」的結果。

以百勝中國為例，肯德基客單價按年下降4-5元，以接近2019年時的客單價，必勝客則相比2019年時的119元客單價下降至2025年的78元客單價。

但在這一輪「以價換量」中，低價帶來的影響也在持續，漢堡王首席營銷官湯俊章曾表示，漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到「眼前的錢」。更有加盟商透露，9.9元漢堡原料成本即佔5.65元，疊加運營費用後「賣得越多虧得越狠」。

從去年底至今，包括肯德基、麥當勞在內的頭部西式快餐品牌們，開始逐步提高客單價，回到原有水平，保證單店營收情況。

另一方面，新品迭代速度屢破新高，但同質化問題更加突出，消費者對產品「傻傻分不清」。

根據財報及公開數據綜合來看，最近這幾年，西式快餐品牌加速產品創新迭代，2024年1月至2025年2月，45個西式快餐樣本品牌累計推出新品超1000，西式快餐品牌們平均每月都要上新2款以上新品，肯德基更是單月新品突破7款。

但從近段時間各頭部西式快餐品牌的產品上新情況來看，新品高度內卷，品類內仍以微創新為主或經典產品換口味上新為主，甚至出現不少「你抄我我抄他」的情況。

與此同時，西式快餐賽道內也開始出現擴品類的產品上新，比如肯德基推出披薩產品，必勝客則上線漢堡產品，更開出漢堡新副牌。

一位餐飲供應鏈相關從業者表示，「從產品線上已經很難拉開差異化了，上新不等於創新。而且現在西式快餐都在卷中式風味新品的創新，想要貼近中國消費者的口味。」

此外，西式快餐品牌們的增量空間也在被持續壓縮，頭部不斷往下沉市場轉移，同時搶佔校園、機場、地鐵等特殊點位。

2025年前三季度，肯德基淨增992家店，共1.26萬家。其中，三線及以下城市門店佔比近四成；百勝中國旗下的肯悅咖啡也在開拓下沉市場，截至2025年三季度，其門店總數已經突破了1800家；塔斯汀的校園店規模則從2024年的零散幾家門店，到現在已經超過了500家。

眺遠諮詢董事長兼CEO高承遠在接受第一財經採訪時表示，以漢堡這一西式快餐賽道中的重要組成品類來看，如今已經開始從「賣效率」走向「賣體驗」，想長留牌桌必須同時算清效率賬與情感賬。既要快、又要好、同時還要多時段貼近消費者。

西式快餐這個賽道，市場足夠大、增長足夠快、模式易標準、且本土化改造路徑已經非常成熟。但在「洗牌式增長」的當下，未來西式快餐的贏家已經不再屬於跑得最快的，而將屬於跑得最穩的。