一位與OpenAI員工有過交流、同時服務ChatGPT廣告主的代理商高管透露，OpenAI計劃對部分ChatGPT廣告採用按點擊量計費的模式，而非僅按曝光量計費。
該高管表示，與此同時，OpenAI還計劃推出旨在引導用戶完成特定操作的廣告，例如促成購買或下載應用，但目前尚未確定具體落地時間。這些舉措體現出OpenAI為實現宏大增長目標、挑戰Meta與谷歌，正努力讓ChatGPT對營銷人員更具吸引力。
OpenAI於2月初在ChatGPT中正式上線廣告，截至目前，僅向早期廣告主提供曝光量、點擊量、投放花費等匯總數據。與之形成對比的是，數字廣告巨頭Meta與谷歌會提供更詳盡的信息，包括廣告受衆特徵以及廣告是否促成轉化購買。
營銷人員表示，目前很難判斷ChatGPT早期廣告的投放效果，在OpenAI推出更完善的追蹤與衡量工具前，他們大概率只會維持小規模的試驗性廣告投放。按點擊計費模式能讓廣告主僅在用戶與廣告產生互動時付費，而以轉化為目標的廣告活動，則可幫助廣告主針對購買等行為優化投放成本。
營銷機構Brainlabs程序化業務負責人本·卡漢稱：「很多有預算試水新平台的客戶都在觀望、態度謹慎，因為他們認為無法從該平台獲得想要的效果衡量數據。」
兩名代運營ChatGPT廣告的人士透露，OpenAI於2月初面向美國地區登入免費版及低價版ChatGPT的用戶測試廣告，目前推廣進度較為緩慢。由於廣告展示頻次不足，未能耗盡廣告主初期承諾的投放預算，公司已將首批廣告主的試點期延長至3月底之後。
OpenAI部分廣告的實際售價也低於最初預期。該公司此前設定的千次曝光成本（CPM）最高達60美元，與流媒體電視等高端廣告價位相當。但一名服務多家早期ChatGPT廣告主的媒介採購人員表示，部分客戶實際支付的千次曝光成本僅為15至25美元，這大概率反映出廣告庫存的競爭度較低。
OpenAI發言人表示，公司正在探索多種方案，以明確哪些模式能為用戶和廣告主創造真實價值，並將持續迭代優化。
OpenAI在一季度向投資者透露，預計今年廣告收入將達到24億美元，2027年有望增至110億美元。若能實現明年目標，其規模將遠超Snap、Pinterest等老牌廣告平台。3月末OpenAI在一篇博客文章中稱，廣告試點上線六周內，年度經常性收入（ARR）便突破1億美元，但未說明該指標的具體計算方式。
近幾周，OpenAI員工向營銷人員表態，將提升ChatGPT廣告業務的競爭力，縮小與數字廣告巨頭的差距。
上述與OpenAI員工交流的代理商高管稱，OpenAI已告知部分廣告主，未來幾天內將推出按廣告點擊量計費的投放模式，與現有的按曝光量計費模式並行。
此外，OpenAI還討論過在近期推出更側重引導用戶行動的廣告，但此類功能的落地速度尚不明確。該業務拓展也要求OpenAI自行開發或合作搭建工具，更精準地追蹤用戶觀看廣告後的行為，例如是否完成購買。
兩名代運營廣告的人士透露，近幾周OpenAI已向部分廣告主開放自助式廣告投放管理平台，取代了此前依賴電子表格和電話溝通的人工操作模式。同時，OpenAI還與包括廣告技術公司科韜（Criteo）在內的外部企業合作，由其代為銷售廣告。
營銷機構Jellyfish首席解決方案官傑伊·阿明表示，為拓展廣告業務，OpenAI已開始按月與部分廣告主簽約，要求月度投放承諾金額在3萬至5萬美元之間。這與早期合作模式形成轉變——此前OpenAI要求廣告主在一季度前預付至少20萬美元的投放預算。
現存短板仍待解決
ChatGPT廣告主仍認為平台存在諸多待改進之處。首先，廣告主對廣告展示位置的掌控度有限。代理商高管稱，目前OpenAI並未讓廣告與ChatGPT內的特定搜索或用戶類型精準匹配，而是僅要求廣告主提供寬泛關鍵詞，以此指導廣告投放位置。
但由於ChatGPT的每一條回覆都是獨一無二的，即便回答內容涉及廣告主標註的關鍵詞，廣告主也很難確保廣告會在特定提示詞下展示。Jellyfish數字投資高級總監艾莉森·斯卡喬蒂表示：「這並非真正的關鍵詞定向策略，每個用戶提示詞都各不相同。」
在卡漢等營銷人員看來，品牌廣告可能出現在各類回覆旁的不確定性，也讓他們望而卻步。
他表示：「同一個問題可能有上千種回答方式。就目前來看，我們能使用的品牌安全管控工具極為有限。品牌安全至關重要，我們對客戶的這一需求極為重視，希望所有環節都能做到萬無一失。」
此外，目前ChatGPT廣告僅包含短標題和小圖，展示形式相較於其他平台的數字廣告也較為簡陋。
Jellyfish的阿明稱：「當前的廣告形式相當傳統。預計這類形式會快速迭代升級，一方面要跟上視頻等其他平台主流廣告格式的步伐，另一方面也存在創新空間——它們為何不能做出與其他平台截然不同的突破性形式呢？」
責任編輯：劉明亮