作者 | 定焦One 金璵璠

汽車資訊平台這門生意，正在上演一場權力更迭。

據彭博社消息，字節跳動旗下的汽車資訊與交易平台懂車帝，正考慮最早於今年在香港啓動IPO，籌資規模可能在10億至15億美元之間。 如果順利，這將是字節跳動旗下首個獨立上市的子公司。市場消息還稱，懂車帝在2024年前後曾進行過一輪孖展，估值接近30億美元。

另一邊，曾經的「老大哥」汽車之家在資本市場表現低迷。 其市值已從巔峯時期的百億美元以上，縮水至當前的20.5億美元（港股市值166億港元）。 過去一年，汽車之家在美股和港股市場的股價跌幅都超過25%。

汽車之家此前發布的2025年Q4及全年財報顯示，這家公司仍未走出業績下滑周期： 全年收入64.5億元，按年下降8.3%，經調整淨利潤16.1億元，按年下滑了21.6%；其中，Q4業績下滑幅度更大。

這種反差，背後其實是兩代公司、兩種模式的競爭。

汽車之家代表的是PC時代的搜索邏輯，靠專業內容吸引用戶主動「找」車；懂車帝代表的是短視頻時代的算法邏輯，靠推薦系統把內容推給潛在用戶。一個是「人找車」，一個是「車找人」。隨着用戶注意力被大規模轉移，汽車之家原有的優勢正在被稀釋。

現在，兩家公司走到了完全不同的路口：懂車帝衝刺IPO，從流量端進一步切入交易環節；而汽車之家在業績縮水的壓力下，向線下新零售轉型。 市場關注的是， 懂車帝到底能不能靠流量撐起估值？汽車之家在傳統業務收縮後，還能不能講出新故事？

01.汽車之家這門生意，沒以前好做了

過去很長時間裏，汽車之家其實是一門典型的「平台收租」生意。

打開它的財報，六成收入來自兩大塊。第一塊是向車企收取的「媒體服務費」（主要是廣告費）。車企為了建立品牌形象，會在網站和App上投放開屏、焦點圖等廣告。這門生意其實是向車企「賣曝光」，按時長或展示位置收費。

另一塊是向經銷商「賣線索」， 經銷商為潛在客戶的聯繫方式付費。 平台將用戶的詢價、試駕預約等信息（即「銷售線索」）分發給經銷商，經銷商按會員訂閱付費。

在汽車市場高速增長的年代，這種高度依賴車企、經銷商營銷預算的模式相當好賺，汽車之家把用戶注意力拆分成廣告位和銷售機會，坐在中間收「過路費」，毛利率長期在75%以上。

但天花板也很明顯，當行業增速放緩、價格戰加劇，最先被砍的往往就是這筆「廣告和獲客預算」。

根據中汽協數據， 2025年，中國汽車產銷量均突破3400萬輛。 但高銷量背後，行業競爭也更激烈，價格戰蔓延，車企和經銷商的利潤空間被持續壓縮，廣告預算隨之收緊。而造車新勢力更傾向於建立直營銷售體系和私域用戶池，對第三方平台的依賴度明顯下降。

與此同時，用戶注意力也迅速被微博、短視頻、直播等渠道分散，汽車垂直媒體不再是用戶獲取信息的唯一入口。

反應到汽車之家的財報中：2025年，其媒體服務收入按年下降24.3%，只有11.5億元。 相比2019年約36億元的高峯，五年時間縮水接近六成。

經銷商的日子也不好過。在激烈價格戰下，他們對「買線索」這件事越來越謹慎。一位汽車經銷商對「定焦One」表示：「平台的線索很多是重複的、無效的。以前是人找車，我們等線索；現在是車找人，我們得直播、搞社群。」

汽車之家在財報中明確提到「付費經銷商數量減少」。結果是，它最大的收入來源線索服務收入也開始下滑。2025年，這一收入按年下降13.6%至27.1億元。

舊模式跑不動後，汽車之家把手伸向離成交更近的環節：做商城（汽車之家商城，Autohome Mall）、做O2O、下沉市場加盟門店「汽車之家空間站」，在財報中被歸為 「在線營銷及其他業務」。2025年，這部分收入為25.9億元，按年增長8.8%，在總營收中的佔比升到了40.1%。

活更重了，但賺到的錢並沒有同步增長。

一位汽車電商從業者表示：「新零售本質上是重資產業務，汽車之家為了拓展下沉市場，需要承擔部分交易、物流甚至補貼成本。」

財報數據印證了這一點：2025年汽車之家的營業成本按年增長20.3%至17.8億元，財報明確提到，這主要來自新零售業務在下沉市場擴張產生的交易成本。

可另一邊，公司總收入卻在下滑。結果就是，毛利率從2024年的78.9%掉到了72.4%。

一位曾關注汽車之家的投資人提到，作為參照，美國汽車導購與經銷商撮合平台TrueCar近年的毛利率仍在80%左右。TrueCar本身並不直接賣車，主要向消費者提供選車、比價和經銷商撮合服務，和汽車之家早期「賣流量、賣線索」的模式更接近。

現金流也有了壓力。2025年全年，汽車之家的經營性現金流淨額降至8.9億元，明顯低於過去常年20億元以上的水平。

最終反映在盈利能力上：2025年，經調整淨利潤16.1億元，較2024年的20.5億元，下滑了21.6%。 從季度表現看，這種壓力還在加深：2025年Q4收入14.6億元，按年下降18%；經調整淨利潤3億元，按年下滑37.6%。

02.汽車之家、懂車帝，兩套活法

在上述投資人看來，汽車之家的問題不只是業績下滑，更在於它始終沒有擺脫「媒體平台」的性質。

汽車之家起家於專業評測與論壇社區，用戶主動搜索信息，屬於 「人找內容」。 這種模式在PC互聯網時代有很強的流量入口優勢，巔峯時期，汽車之家的市值曾超過150億美元。

「媒體平台」的錢不好賺後，汽車之家給出的應對方式，是先把成本壓下來：員工總數從2023年底的5511人降至2025年底的4242人，兩年減少約23%，管理費用相應從13.2億元降至10.6億元。

在這種「緊縮經營」下，公司2025年Q4非GAAP淨利率為20.8%，相比2024年Q4的27.3%，還是下滑了6.5個百分點。

汽車之家的用戶增長也逐漸進入瓶頸期。截至2025年底，其移動端日活躍用戶約7700萬（QuestMobile 2025年12月數據），增長放緩。

在收入、利潤和用戶增長同時承壓的情況下，汽車之家這些年嘗試過不少新方向。平安集團入主（2016年4月）後，曾嘗試過金融、交易；海爾旗下卡泰馳控股成為控股股東（2025年8月）後，對外開始強調AI、O2O、新商城等。

在最新披露的2025年業績公告中，管理層把這一年定義為公司從「汽車資訊平台」走向「一站式汽車生態服務平台」的轉型元年：一邊強化AI帶來的內容生產和分發能力，搭建覆蓋OGC、PGC、UGC、AIGC的內容生態，一邊通過「汽車之家商城」、線下空間站等業務，把觸達新媒體用戶、承接交易和服務的鏈條串起來。

和汽車之家相比，懂車帝背後是一整套以推薦為核心的短視頻內容分發系統：前者更像搜索入口，抓的是「已經開始選車的人」；後者更像一個「信息流貨架」，先把大量車型、測評和試駕內容推給一批對車有潛在興趣的人，再慢慢把他們往諮詢、到店甚至成交環節引。

在移動互聯網時代，懂車帝「內容找人」的邏輯，可以把更多人先拉進來。 據官方披露，截至2025年，懂車帝移動端DAU超過1000萬，汽車興趣用戶規模超過5億。

在用戶規模上，懂車帝與汽車之家不在同一量級，但兩家真正的差異，不在於誰的盤子更大。懂車帝模式的關鍵在於能否把流量穩定轉成高質量線索和實際成交。也正因為如此，它更早推動部分經銷商合作按成交量付費。

公開資料顯示，懂車帝在2022年8月推出CPS（按成交付費）交易解決方案，並自2023年起逐步推廣。 部分合作從「按線索付費」改成「按成交量付費」，平台收入和最終賣出的車直接掛鉤。

總的來看，汽車之家要跨過去的是從「賣流量」到「承接交易」的鴻溝；懂車帝要回答的，則是短視頻和算法帶來的巨大流量，能不能沉澱成穩定、可預測的交易收入。

03.二手車會是突破口嗎？

如今，無論是汽車之家還是懂車帝，都在嘗試從「賣流量」走向「做交易」。一個明顯的共性是：兩家公司在二手車上的投入都更深，在新車交易上則相對謹慎。

原因並不複雜。新車銷售長期由主機廠和經銷商體系主導，相比之下，二手車市場高度分散、車況非標、信任成本高，平台反而更有機會靠流量、數據和標準化服務切入。新車市場留給平台的是導流空間，二手車市場留給平台的纔是整合空間。

但具體怎麼做二手車，兩家的方法並不一樣。

汽車之家更偏向輕資產平台模式。具體來看，它的二手車佈局分兩條線推進：線下依託空間站加盟網絡，把原本停留在線上的看車、詢價和比較，往到店和成交環節延伸；線上則以天天拍車為核心，主攻經銷商和個人車主之間的二手車拍賣與流轉。

天天拍車的模式更接近B端批發邏輯，它更多服務的是經銷商之間的庫存調撥，而不是直接面向C端消費者的零售交付。這意味着它能快速走量、降低庫存積壓，但在用戶感知上相對薄弱，品牌溢價空間也有限。加上平台本身不持有車輛，服務標準化程度取決於參與的經銷商，用戶體驗難以統一。 

相比之下，懂車帝的打法更重一些。公開資料顯示，懂車帝於2021年推出二手車業務，之後陸續開設直營店、專營店和自營交付中心，並推出「線上購車、線下交付」的「全國購」模式。

和汽車之家相比，它離實際交易更近，更強調車源組織、檢測整備、定價銷售以及交付承接。這樣的好處是體驗更統一，但庫存、交付、物流和運營成本都會更高。

所以，二手車看上去適合平台切入，但並不比新車更好做。庫存管理、價格波動、物流半徑和履約效率，都會直接影響現金流和利潤率。

與此同時，價格戰已經從新車市場向二手車市場傳導。新車價格波動越大，二手車的估價體系就越容易被打亂，尤其是新能源二手車。

這意味着，二手車雖然給平台提供了更大的介入空間，但也同樣是一門運營難度極高的生意。純粹的線上交易很難跑通，線下檢測、整備、交付、金融和售後服務缺一不可；而用戶習慣的改變也需要時間。

04.結語

汽車之家和懂車帝，代表了兩種不同階段的汽車互聯網平台：一個是成長於PC時代，依靠專業內容和垂直流量建立優勢，但增長乏力的傳統巨頭；一個是成長於移動互聯網時代，用算法和分發機制快速崛起，並激進切入交易的新玩家。

過去，汽車互聯網平台最重要的價值，是解決信息不對稱。誰掌握信息入口，誰就更接近交易入口。

但隨着新能源汽車直營化、價格透明化，越來越多消費者已經不需要先去垂直平台完成最初的信息篩選。互聯網平台原來那套靠信息差賺錢的生意，越來越難做。

這並不意味着汽車之家原來的優勢不重要了。畢竟，買車不是一筆衝動消費。對不少已經進入選車、比價階段的用戶來說，汽車之家這些年積累下來的評測、車型資料和社區內容，仍有參考價值；從經營層面看，它也還是一家在賺錢、也有現金流的公司。 只是這些積攢多年的老本，儘管能讓它繼續賺錢，卻再難在資本市場激起水花。

在股價持續承壓的背景下，汽車之家一方面繼續推進轉型，一方面通過累計約1.8億美元的回購及新近推出的最高2億美元回購計劃，對外傳遞一定的信心。

汽車之家的「轉型」、懂車帝的「IPO」，本質上都是在回答同一個問題： 當汽車行業進入存量時代，能在交易鏈條裏真正發揮作用的互聯網平台，才能留在牌桌上。