如今的消費市場，正在告別過往的盲從與跟風，呈現出理性升級與需求重構的特徵。

5月21日，埃森哲發布最新中國消費者洞察，指出在宏觀經濟與消費環境變遷的當下，中國消費者的心態與行為正發生顯著轉變。

這種轉變在年輕一代身上體現得尤為直接，外界曾普遍給Z世代貼上衝動消費的標籤，但調研結果顯示，如今這一群體在財務與生活規劃上更為看重確定性：

數據顯示，高達82%的Z世代受訪者表示已經開始存錢或有意識地減少非必要支出；

在面對大額消費決策時，76%的Z世代將經濟實用作為首要考量標準，與之對應，他們的人生優先級也發生調整，對健康、財富和事業的關注度分別上升了14%、3%和17%。

不過，理性並不等於消費停滯。

在注重儲蓄與理財的同時，Z世代依然願意為情緒價值買單，旅遊出行、休閒娛樂等體驗型消費，成為他們獲取情緒補給的重要途徑。

視線轉向55歲至65歲的「新銀髮」人群，這一群體的消費邏輯正在經歷一場向內的探索。他們正逐步從傳統的以家庭為重心，轉向更多的自我關注。

一個直觀的指標是，新銀髮群體與子女同住的比例，已從2021年的76%下降至38%；

在精力與資金分配意願上，該群體對家庭和事業的關注度分別下降了12%和11%，而對財富和個人愛好的關注度則上升了10%和12%。

反映在消費賬單上，新銀髮群體更願意在旅遊、休閒娛樂與餐飲等悅己體驗方面增加開支；

在一些傳統認知裏屬於年輕人的品類中，也出現了該群體的增量，例如，60至65歲人群購買美妝護膚品的比例已超過半數，較2021年增幅達17%。

類似審慎而理性的態度，同樣體現在高收入群體中。

此次調研將家庭月收入超過3萬元界定為高收入人群，儘管有80%的高收入群體認為過去一年財務狀況得到改善、近半數對未來生活抱有信心，但他們的消費決策並未走向盲目擴張；

其中，87%的高收入受訪者表示，購買的商品都會經常使用，為囤貨而消費的比例處於低位，即便面對心儀的品牌，仍有56%的高收入消費者在購買前會進行貨比三家的動作。

伴隨這種理性消費觀念蔓延的，是人工智能工具在消費端的高滲透率。

調研表明，全部受訪人群中高頻使用AI工具的比例已達77%。

其中，Z世代和高收入群體是核心活躍者，高頻使用生成式AI的比例分別達到85%和88%。即便是新銀髮群體也展現出較高的接受度，51%的人會通過詢問AI工具來獲取生活信息。

AI實質上已成為協助各年齡段消費者進行信息篩選與理性決策的客觀工具。

面對消費者日益理性的購買習慣和AI工具的普及，傳統的企業營銷模式正面臨轉換壓力。

消費者對千篇一律的營銷內容容易產生反感，過往依賴代言人或博主的營銷方式，其轉化效率出現下降。如何重新捕獲消費者的注意力，是擺在品牌面前的現實問題。

埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋表示，企業在應對當前市場時，需要避免單一陷入供應鏈與價格的同質化競爭；

一方面，企業可以通過AI技術理解功能化數據，從而優化產品供給，響應消費者的真實需求，另一方面，品牌需要建立清晰的情感連接與價值主張，以可信的方式重塑客戶體驗與消費旅程，以適應新的市場周期。