核心要點
星巴克內部美國市場數據顯示（統計區間：2 月 15 日至 5 月 16 日），下午 2 點後的到店客流增長顯著，其中下午 3 點至 5 點增速最快。
煥新飲品系列成為增長主力，目前銷量僅次於濃縮咖啡，位列星巴克第二大飲品品類。
首席執行官布萊恩・尼科爾將午後時段視為重要增長機遇，發力爭奪當日復購顧客，應對同行競爭。
星巴克門店的電子菜單屏主推 「午後特飲」，這也是品牌轉型戰略中提升午後客流的重要舉措。星巴克周四表示，午後客流正成為公司新的核心增長動力，這也是首席執行官布萊恩・尼科爾主導的轉型戰略取得階段性進展的體現。
星巴克 CNBC 獨家分享了近 90 天（2 月 15 日至 5 月 16 日）的美國市場數據：門店下午 2 點後的到店客群明顯增多，下午 3 點至 5 點為客流增長最強時段。
星巴克一直試圖擺脫過度依賴早高峯客流的現狀，這一數據釋放出積極信號。尼科爾正帶領品牌重回穩定增長軌道，公司現階段目標是提升全天覆購率、延長顧客到店停留時長。
星巴克全球營銷及渠道發展高級副總裁艾琳・西爾沃伊表示：「越來越多消費者選擇在午後進店，或是短暫休憩、飲用清爽飲品，或是在店內稍作停留。」
「早高峯依舊是星巴克的基本盤。如今我們迎來了新的增長點：消費場景更加多元，顧客進店頻次與消費理由也持續增加。」 西爾沃伊說道。
星巴克上月在博客中披露，2025 財年，美國市場上午 11 點之後的時段創造了110 億美元銷售額。
亮眼成績主要得益於煥新飲品系列。據管理層介紹，該系列現已成為星巴克銷量第二大飲品品類，僅次於濃縮咖啡。
午後客流回暖，進一步印證尼科爾的初期轉型舉措已初見成效。星巴克此前發布的季度財報業績超預期，打消了投資者的顧慮。新管理團隊主導下，門店客流、定價策略及運營優化等情況一直備受市場關注，目前品牌客流已連續兩個季度實現增長。
截至本周三收盤，星巴克股價年內累計上漲 21%。
尼科爾多次強調，午後市場是品牌的重大機遇。他認為，在日間消費賽道上，星巴克過往表現一直不及快餐及飲品行業競品。
在今年 1 月的財報電話會議上，尼科爾直言：「深耕午後消費時段，將為公司帶來巨大增長空間。」
他當時表示：「消費者希望藉助飲品調整狀態，我們可以推出更多貼合需求的產品，進一步挖掘午後市場潛力。」
目前，午後客源爭奪戰日趨激烈，各大品牌紛紛瞄準午間過後的消費窗口。布魯氏咖啡近期稱，旗下能量飲料、冷飲在午後時段銷量大增；唐恩都樂也持續推新飲品、擴充小食品類，吸引午後到店顧客。
投行 TD 考恩分析師安德魯・查爾斯認為，新品將是星巴克搶佔午後市場的關鍵。
他表示：「我們認為，菜品創新、營銷推廣以及電子菜單，將帶動午後客單價與客流雙增長。同時運營能力的提升，也能讓消費者在需要咖啡小憩時，第一時間想到星巴克。」
TD 考恩本月初將星巴克評級由 「持有」 上調至 「買入」，目標價從 106 美元上調至 120 美元。該股當前交易價格約為 102 美元。
最新客流數據表明，星巴克打造全天候餐飲消費場所的轉型方向，正逐步獲得消費者與投資者的認可。
責任編輯：郭明煜