把門店開得更大，IP做得更重的名創優品，也在把生意做得更貴。

2026年一季度，公司經調整淨利率降至9.7%，近兩年來首次跌破10%；剔除匯兌損益後，經調整淨利率為11.1%。

對名創優品來說，這一幕並不陌生。

2025年一季度，公司也經歷過一次淨利率台階式下滑。當時，管理層給出的解釋是北美直營門店處在爬坡期，前置費用投入較多。

而今年，在海外直營門店壓力尚未釋放的背景下，名創優品又開始圍繞「IP」撒錢，更高的授權成本、廣告推廣和內容化營銷投入隨之而來。

名創優品站在幾乎所有消費公司都想擠進去的路口：

海外市場、IP消費、潮玩情緒、線下大店。

但這些方向帶來的不是立刻變厚的利潤，而是更早顯現的投入壓力。

2023年，名創優品經調整淨利率基本維持在16%-17%區間；2024年雖有所回落，但仍大多保持在15%以上。

進入2025年後，這一指標降至13%左右。即便同店增速持續改善，經調整淨利率也沒有重新突破14%。

利潤率的台階下移，正在從一次波動變成一條更長的線索：

名創優品想去的地方，確實更性感，但路費也夠貴。

多重利潤壓力

過去幾年，名創優品利潤率改善，主要喫到了幾類紅利：海外市場毛利率更高，大店模型可以提升坪效和客單，IP產品也能強化溢價能力。

它們共同支撐了名創優品此前的利潤表現，將毛利率推升到45%以上。

但這套增長邏輯走到更深處後，變化也開始出現。

首先是海外業務的增長斜率在放緩。

2024年，名創優品海外收入按年增長41.9%，仍是拉動集團毛利率上行的重要引擎。但進入2025年後，海外收入增速開始逐季下台階。

2026年一季度，名創優品海外收入增速放緩至21.9%，罕見落後於國內市場。

受高毛利的海外收入佔比下滑影響，名創優品一季度毛利率從去年同期的44.2%降至43.3%。

近年來，名創優品海外門店從過去偏加盟擴張，轉向更多直營和大店。

截至2026年一季度末，名創優品海外門店達到3617家，其中海外直營門店745家，佔海外門店比例已超過五分之一。

本季度，名創優品全球直營門店收入按年增長接近50%，直營店相關費用按年增長35%，說明前期直營單店模型優化已有成效。

直營模式的經營槓桿更高，收入增長快時可以攤薄租金、人工和折舊攤銷；一旦海外增速繼續放緩，甚至出現收入回落，剛性費用對利潤率的擠壓也會被放大。

為對沖成本壓力，名創優品也在海外市場嘗試修復毛利率。

管理層稱，公司會系統性提升高毛利IP佔比，推進「減寬加深」策略，聚焦爆款、淘汰尾部IP；供應鏈上，則將核心供應商爆品備貨周期從2個月延長至3-4個月，以提前鎖定成本。

葉國富在業績會上也提到，名創優品在美國的價格帶主要在5-25美元。在這個區間，消費者買單的驅動力更多來自IP情感認同，是「我喜歡我要買」，而不是簡單做價格比較。

基於這一判斷，名創優品已經在美國開始差異化調價測試，並稱5月毛利率按月提升，後續有望穩中有升。

但調價能否真正修復利潤率，還取決於外部成本和消費環境。一方面，原油價格高位可能繼續推高物流成本；另一方面，如果部分市場消費情緒走弱，也會限制提價空間。

國內市場則是另一種約束。

名創優品一季度毛利率按年下降，除了海外高毛利業務佔比下降，也與國內「性價比貨盤迴歸」有關。

管理層的說法是，用「定價上的一點點剋制」換取「量的明顯提升」。

換言之，在國內消費環境下，名創優品仍需要用更大衆的價格帶穩住客流和轉化。它一邊要靠IP向上做溢價，一邊又不能丟掉大衆零售的價格吸引力。

這種拉扯還會被外部競爭放大。以泡泡瑪特為代表的IP零售商仍在強化授權IP和明星聯名，迪士尼、三麗鷗等聯名產品持續豐富，明星藝人合作也開始成為新的流量入口。

在用戶期待被持續抬高的情況下，名創優品要做的不只是「賣得更貴」，還要證明自己的IP產品值得更貴。

一季度，名創優品銷售及分銷開支在剔除股權激勵後按年增長37.7%，銷售費用率按年提升1.6個百分點至24.5%。費用增長主要來自直營門店相關投入、推廣及廣告開支、授權費用和物流費用等。

除經營投入外，投資收益、債務和金融工具相關項目也放大了名創優品利潤表的波動。

一季度，公司期內利潤按年增長199.7%至12.48億元，其中接近9億元來自對人工智能公司MiniMax的投資收益。

名創優品在經調整淨利潤中剔除了股票掛鉤證券及永輝貸款相關利息，並強調5040萬元股票掛鉤證券利息中，僅470萬元為現金支出。

一季度，名創優品剔除匯兌損益後的經調整淨利潤為6.33億元，按年增長8.1%。

若不剔除匯兌損益，經調整淨利潤為5.51億元，較去年同期的5.87億元已經下滑。

自有IP不是捷徑

按照葉國富的設想，名創優品想要長期改善利潤結構，最終仍要回到自有IP。

在他看來，授權IP更多是借勢成熟形象，換取短期銷售轉化；自有IP則是「絕對獨家、絕對差異化」，毛利率更高，也更具持續性。更大的想象空間，不只在於賣多少產品，而是IP價值的產業鏈變現：對外授權、多業態運營，以及持續產生內容。

名創優品對自有IP的培育速度並不慢。

自有IP「YOYO」上市半年全球累計銷售額突破1億元，2026年一季度實現銷售額1.65億元。

這背後有行業風口，也有渠道變化。2025年搪膠毛絨的爆火，提升了潮玩、毛絨和情緒消費的品類認知；而大店模式，則為IP提供了更好的線下展示場景。

這套打法已經開始反映到國內門店經營上。

一季度，名創優品中國內地同店實現高單位數增長，國內收入按年增長29.6%。

季度內完成約80家門店調整，改造後日均銷售提升超過50%；樂園店和旗艦大店合計佔總門店數約12%，卻貢獻了三成左右銷售額。

後續，名創優品計劃全年調改超過300家門店，核心思路是「開大關小、開好關差」。

葉國富在業績會上提到，今年以來公司收到上千家新店申請，其中超過一半明確要開大店和旗艦店；大店平均可以做到一年內回本，部分表現較好的樂園店甚至可以半年回本。

已遞交港股招股書的TOP TOY也在借勢潮流加速擴張。

截至一季度末，TOP TOY門店總數達到355家，按年增加75家；其中海外門店39家，較去年同期增加35家。

同期，TOP TOY收入按年增長51.4%，快於集團整體增速。

理論上，名創優品已經搭出了一套自有IP的放大路徑：

自有IP先借助名創優品樂園店和旗艦大店獲得曝光，再到TOP TOY完成潮玩用戶驗證，最後通過更大的名創門店體系和生活場景放大銷售。

IP和潮玩的需求並不只存在於一二線城市。

名創優品表示，各層級城市同店均實現正增長：省會和大城市靠滲透和拉新，縣級市場則藉助「潮玩下鄉」實現雙位數增長。情緒消費的覆蓋面，比外界想象更廣。

對IP而言，最難的並不是冷啓動，而是形成穩定粉絲圈層和持續復購。

名創優品從今年開始要求潮玩類消費進行會員註冊，這意味着潮玩購買、IP偏好和會員數據被更緊密地綁定在一起。

公司在業績會上提到，一季度會員復購業績貢獻超過60%，較2025年全年的54%繼續提升。

管理層也將會員運營視為下半年國內同店增長的重要抓手，上半年側重拉新，下半年則更側重複購轉化。

為了讓自有IP更快被看見，名創優品也越來越願意打明星牌。

葉國富曾借LABUBU與Lisa的案例，強調全球頂級藝人合作對IP推廣的放大效應。

3月，名創優品與BLACKPINK成員Jennie合作，「Jennie Ruby」聯名快閃店在上海港匯恒隆廣場開業，開業首日業績突破220萬元。

4月，TOP TOY又選擇趙露思站台，繼續強化在年輕潮玩用戶中的聲量。

明星牌本質上仍是流量牌。它可以快速製造曝光、排隊和社交傳播，但也意味着更高的營銷成本。

一季度，名創優品推廣及廣告開支按年增長73.7%，授權費用按年增長42%。這是時隔六個季度後，推廣開支增速再度高於授權費用。

上一次類似情況，還要追溯到2024年三季度，那是名創優品大店故事真正高調開講的起點：公司喊出「世界第一的IP設計零售集團」目標，落地上海南京東路MINISO LAND全球壹號店。

自有IP並不是一條輕資產捷徑，而是一場更長周期的投入。它需要門店場景、會員體系、潮玩渠道、明星營銷和內容運營共同託舉。

對名創優品來說，自有IP一旦跑通，確實有機會改善利潤結構；但在那之前，費用壓力往往會先於利潤兌現。