初夏的黔東南，草木蔥蘢，山野向榮。2026年貴州「村超」冠軍賽哨聲響起、熱浪升騰，這場持續出圈的鄉土賽事，僅揭幕戰就帶動榕江旅遊綜合收入達8600萬元。
從「村超」「村BA」到「村晚」「村T」再到「村畫」「村播」，無數目光聚焦鄉土熱鬧，一個追問隨之而來：遍地開花的「村字號」，是一時流量狂歡，還是藏着鄉土文化煥新的內生力量？
孩子們在2026貴州「村晚」現場表演「村超」節目。新華社記者楊文斌 攝有人將其歸為「網紅式出圈」，認為不過是農閒消遣。可縱觀當下拔節生長的鄉村新景象，這般認知顯然失之片面。
「十四五」以來，雨後春筍般湧現的「村字號」文體活動在全國鄉村蔚然成風、逐年遞增。今天的鄉村，「村潮」奔湧、「村味」盎然。從「村馬」蹄聲噠噠踏出山野豪邁，到「村茶」餘香嫋嫋，延續耕讀記憶；從「村戲」古韻流轉、溫潤人心，到「村咖」新潮業態聯通鄰里……多元場景覆蓋科教、體育、文藝、休閒、展銷等方方面面，這已不是文體娛樂的簡單疊加，而是重塑鄉村文化生態、涵養鄉村精神氣質的生動實踐。
不同於流水線式的文娛產品，「村字號」最珍貴的特質，在於紮根鄉土、深植文脈。它沒有標準化的劇本，精彩源於鄉俗鄉情，熱度來自民間自發。這份煙火氣與真實性，正是其突破圈層、持續走紅的核心密碼。
面對鄉村文化式微的憂慮，「村字號」給出了有力回應：只要喚醒沉睡的基因，傳統文化就能在新時代找到新表達。
侗族大歌藉由網絡飛越山海，被譽為「世界級村歌」；民族風「村T」承載刺繡、蠟染等非遺技藝，驚豔國際舞台；年輕學子懷揣鄉愁歸來，用新潮說唱演繹古老村史。年輕人的奔赴與創新，讓鄉土敘事既守得住文化根脈，又跟得上時代潮流，為千年農耕文明注入全新活力。
「村字號」的價值，遠不止流量熱度，更在潤物無聲中成風化人、浸潤人心，讓文明新風吹進千家萬戶。
安徽淮南，「村歌」唱響真善美、提振精氣神；雲南永仁，「村棋」賽事融入清廉理念，以棋育人、以文化人；內蒙古鄂爾多斯，「草原村排」以獨有方式將各族群衆凝聚在一起，傳接一記又一記精彩的「同心球」……
鄉村振興，關鍵在人。「村字號」最堅實的依託，正在於此：舞台上的聚光燈，對準了村民。
政府搭台、百姓唱戲，從策劃到運轉，村民們自主參與、協同推進。昔日看客成了主角，在歌聲、舞蹈、競技中守望鄉土、實現價值，農民的文化主體性被大大激發。這種蘊藏在鄉土深處的首創精神，這種發自內心的文化自覺與身份認同，是鄉村振興不竭的內生動力。
當人的活力被點燃，發展的動能便隨之釋放。這份熱情沒有止步於賽場和舞台，而是沿着產業鏈條延伸拓展，「暖人文」與「樂經濟」同頻共振，文化流量實實在在變為產業增量。
模特在「村T」舞台展示民族服飾。新華社發（張金加攝）翻開去年10月發布的首份《全國「村字號」文體活動情況報告》：2024年，2200餘場網絡瀏覽量破10萬次的「村字號」帶來經濟效益130.9億元，2025年預計超過142.8億元。「十四五」期間，「村字號」帶來的經濟效益持續增長，實現從短期流量紅利到長效經濟增長的跨越。
數據背後，是沉甸甸的獲得感：四川雅安「村跑」帶旺周邊消費，浙江安吉鄉村咖啡館撬動億元產業，湖南保靖「村廚村藝大曬」吸引八方遊客，一幅幅火熱的富民圖景躍然眼前。公共服務向村覆蓋，土特產變身「金招牌」，老民居化身民宿，鄉野賽場成為文旅地標……農文旅體深度融合，文化「軟實力」撐起發展「硬脊樑」。
一位農村主播說得形象：「‘村超’就像是一輛快速行駛的列車，我們所有在榕江發展的電商平台手上都捏着一張車票。要跟着這輛列車一起高速前進，實現產銷兩旺、富足山鄉，纔算是沒有辜負手上這張車票。」
這張車票，是時代賦予鄉村的機遇，是文化賦能發展的底氣，更是鄉土中國自信生長的鮮活註腳。
透過這場持續升溫的鄉土熱潮，我們得以讀懂：「村字號」讓鄉土有熱度、農民有舞台、發展有活力，它見證了鄉土文化的自覺賡續、鄉村發展理念的迭代更新。面向未來，廣袤山鄉正以此為支點，撬動更多發展的可能。
傳統與現代相擁，物質與精神共進，人文與經濟共榮。鄉土中國的新IP，勾勒出新時代全民族文化創新創造活力競相迸發的萬千氣象，也生動詮釋着中國式現代化質樸動人的民生溫度與深厚雋永的文明底色。
策劃：張曉松
主編：林暉、孫聞
記者：周瑋
來源：新華社