文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾
耐克打「骨折價」也留不住中國消費者了？
今日，「原價899的耐克降至429消費者仍不買賬」「耐克正在被消費者拋棄」等話題登上熱搜。有網友稱，在不少商超、奧特萊斯店裏，耐克球鞋即便打半折，貨架貨品依然堆積，市場並不買賬，「耐克現在都沒人穿了嗎？放在10年前，耐克打折往往被搶購，如今行情反轉了」。
今日，《BUG》欄目走訪了廣州一家耐克奧特萊斯店。對於商品打折卻滯銷的問題，一位店員給出的解釋是：「爆款從來都不會出現在奧特萊斯店」。實際上，消費者在奧特萊斯看到的「骨折價」，本質上是耐克在清銷滯銷品和過季庫存。
不過，耐克在大中華區的失速卻是不可否認的事實。財報數據顯示，耐克在大中華區營收已連續七個季度負增長，2026財年第三季度跌幅達10%，成為耐克全球下滑最嚴重的區域。
奧萊打折沒人搶？店員：爆款從不來這兒
有網友稱，在不少商超、奧特萊斯店裏，標價899元的耐克球鞋對半砍價至429元，貨架貨品堆積，即便折扣力度接近五折，市場依舊不買賬。
為探究真實情況，今日午間，《BUG》欄目走訪了一家位於廣州的耐克奧特萊斯店。雖然是工作日，但店內選購的客人並不算少。
談及價格打折，一位門店店員稱，商品標籤上的價格是零售價，部分商品上市初期價格可能會高於零售價，在奧特萊斯店打折一般是基於零售價。在該門店，鞋類商品折扣主要為5.5折和7折，服裝摺扣為6折。
在商品打折的背景下，消費者或許會形成一種預期：「只要等一等，心儀的球鞋或許會以更低的價格出現在奧萊或電商平台。」不過，該店員透露，從正價店流入奧特萊斯的商品主要有三類：較舊的款式、熱賣但顏色不受歡迎的款式，或者部分銷量一般的款式。從新品上市到奧特萊斯店的間隔主要看商品的銷售情況，有些商品隔了幾個季度，有些商品可能僅一個月。
「賣得好的款式一般不會來店裏，比如Air Force 1的純白色，基本不會出現在奧特萊斯店，我們店裏只有純黑的款。」店員說。
店員還提到，同一個商品，奧特萊斯門店的款式通常比正價店少：「正價店可能有五六個款，奧特萊斯只有兩三個。而且每個商品的庫存不一定，到貨也比較隨機，有時候一個款式會回來幾十雙，一旦售罄基本不會補貨，也無法從正價店調貨。」
據《BUG》欄目了解，耐克擁有龐大的代工廠體系，在國內的鞋類代工廠包括華利集團、裕元集團、豐泰企業等，服裝代工廠包括申洲國際等。以華利集團為例，根據券商統計數據，2021年至2023年，公司整體平均銷售單價（ASP）分別為82.68元、93.01元和105.61元/雙。
這意味着，耐克向代工廠採購一雙運動鞋的成本僅百元左右。即便考慮到近年來人工與原料成本上漲，且奧特萊斯店售價較零售價有所跳水，品牌與渠道依然保留了可觀的利潤空間。
營收已七季連跌，管理層預計接下來更慘
梳理財報數據可以發現，近年來，耐克在大中華區市場份額逐步萎縮，增長引擎正在失速。
作為耐克全球第三大市場，大中華區2025財年營收65.85億美元，按年下滑13%，是全球所有區域中跌幅最大的市場。在整個大中華區市場中，鞋類商品營收下滑13%，服飾商品營收下跌12%，呈現出全面收縮的態勢。
進入2026財年，情況非但沒有好轉，反而進一步惡化。2026財年第二季度（截至2025年11月30日），耐克大中華區營收按年下滑17%，息稅前利潤縮水49%。第三季度（截至2026年2月28日），大中華區營收按年下滑10%至16.15億美元，連續第七個季度負增長。管理層預計，下一季營收可能下滑接近20%，中國市場的調整還將持續。
值得注意的是，今年1月，耐克宣佈董煒卸任大中華區董事長及CEO一職，接任者為耐克原亞太及拉美區副總裁Cathy Sparks，這已是耐克一年半內第二次調整中國區最高管理層。
為何越來越多中國消費者拋棄耐克？盤古智庫高級研究員江瀚分析認為，當市場從增量走向存量，當消費者從盲目崇拜轉向理性判斷，耐克昔日的護城河便迅速乾涸。此外，國貨品牌的強勢崛起從根本上動搖了耐克在中國市場的根基，以安踏、李寧為代表的本土企業早已不再是低端代名詞。
「耐克近年來的商品策略顯得愈發僵化，經典款反覆復刻，高價聯名頻出，基礎款卻缺乏誠意，在中國這個高度競爭且價格敏感度極高的市場，當一雙普通跑鞋動輒上千元，而同等甚至更高性能的國產品牌僅售其一半價格時，消費者用腳投票便成為必然。」江瀚稱。
在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平台上，消費者對耐克的抱怨也一定程度上折射出品牌信任度的下滑。截至發稿，關於耐克的投訴量累計超過1.8萬條，投訴集中在質量、降價嚴重等問題。
江瀚稱，從長期戰略維度看，耐克若想扭轉頹勢，須面向C端消費者重構定價邏輯，重新思考商品分層策略，保留高端聯名與專業線以維繫品牌調性，同時推出真正具備性價比的大衆商品線，以滿足主流消費群體對質價比的追求。品牌價值不應只靠Logo支撐，而需迴歸商品本身的功能性與情感共鳴。
責任編輯：孫同懷