文｜產業深觀

曾經的星巴克一直都在引領着咖啡賽道的發展風向，現在的星巴克，同樣正在以一場更大的想象開啓着人們對於它的新認知。就在5月25日，星巴克小程序生活館上線了「熊店長小鎮系列」服飾。這些服飾既包括熊店長工裝背心、刺繡款T恤，也包括連帽外套等多個品類。

根據星巴克中國向界面新聞透露的信息，5月26日起，星巴克在全國門店上新星巴克熊店長小鎮系列。該系列此前曾在上海快閃店試水銷售，涵蓋潮玩手辦、毛絨公仔、盲盒星星粒、居家用品等品類。其中，在挑選出的460餘家品牌周邊門店裏，也將開始售賣服帽包類產品。此次上線的服飾產品，全部圍繞星巴克經典IP「熊店長」設計，涵蓋工裝背心、刺繡款T恤、連帽外套等多個品類，定價從279元到459元不等。

其中，工裝背心定價399元，提供黑色、卡其色兩種款式，設計上採用多口袋工裝風格，搭配標誌性的熊店長布標；刺繡款T恤定價279元，推出黑、棕、橙、粉四種配色，每件胸口都繡有不同的熊店長IP形象。此外，還有定價459元的連帽外套和249元的桌面鈦杯等周邊，所有商品均標註「款式隨機」，售完即止。

根據星巴克小程序生活館的銷售信息，目前線上購買這些服飾產品可累積相應星數，其中399元的工裝背心預計可積7.9顆星，279元的T恤預計可積5.5顆星，消費者需通過小程序下單、門店自取的方式購買，不支持快遞配送，活動時間僅限5月25日當日。

雖然星巴克在開賣衣服之前，同樣在售賣周邊的產品，比如，馬克杯、保溫杯，還有它與一些品牌的聯名款產品，並且都收到了好的效果，但是，這一次星巴克跨界賣衣服同樣引發了外界的諸多關注。筆者看來，此次星巴克跨界賣衣，非但是其將以往在跨界售賣周邊產品的先進經驗進行復制，更像是一次星巴克朝着一個更大的市場邁進的信號。

資本加持，星巴克有了新底氣

我們都知道，在今年的4月份，星巴克中國與博裕資本的合作交易正式完成交割，星巴克內地約8000家直營門店全部納入進了合資公司的體系當中。這標誌着星巴克開始從重資產向輕資產的特許模式轉型。根據協議，博裕將持有合資企業至多60%股權，星巴克保留40%股權，並將繼續作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，向新成立的合資企業進行授權。基於約40億美元（不計現金與債務）的企業價值，博裕將獲得其相應權益。雙方的共同長期目標是最終將門店數量擴展至2萬家。

星巴克中國首席執行官劉文娟曾表示，資本的進入並不會改變星巴克的品牌定位。在筆者看來，非但不會改變星巴克的品牌定位，還將會給未來星巴克的發展注入新的活力，讓星巴克朝着更大的發展有了新的底氣。按照星巴克的說法，未來三年，星巴克至少將會從現在的覆蓋1000多個縣級行政區，拓展到至少覆蓋1500個縣級行政區。

可見，資本的進入為星巴克在未來三年繼續拓展自身的渠道增加了底氣，正是有了這樣一個底氣，星巴克纔會有如此積極的發展計劃。拿此次跨界賣衣來講，同樣是星巴克朝着新的發展進行嘗試的一個生動的例證。有了星巴克之前在售賣周邊產品的先進經驗，有了消費者對於星巴克的品牌認同感，我們有理由相信，星巴克同樣可以在這一方面有所作為。

另外，現在的咖啡品牌跨界的案例，並不少見。比如，現在的蜜雪冰城就會跨界賣自家的公仔、零食等衍生類的產品，而在霸王茶姬的門店當中，我們同樣會看到周邊的茶具和保溫杯等產品。此次星巴克跨界賣衣，更多地讓我們看到的是，它在資本進入之後進行的一次有益的嘗試，有了這樣的嘗試，我們可以對未來的星巴克有更大的想象空間。

無論是星巴克在未來三年對於自身線下渠道的拓展上，還是從星巴克此次跨界賣衣的嘗試上，其實都是資本進入之後所帶來的改變，這從一個側面讓我們看到的是，資本的加持為星巴克未來的發展所增添的底氣。

產品跨界，星巴克有了新增長點

對於現在的咖啡賽道而言，用白熱化來形容當下的行業狀況，絲毫都不為過。一方面，玩家們都在通過門店的拓展來獲得新的增長；另外一方面，玩家們還要面臨消費者的需求升級所帶來的影響。無論是哪一種原因，我們都可以看出，其實玩家們都在尋找新的增長點。站在這樣一個角度，我們再去看待此次星巴克跨界賣衣的嘗試的話，可以說，通過這樣一次跨界賣衣，可以為星巴克未來的發展找到新的增長點。

為什麼這麼說呢？通常情況下，售賣一杯價格20元的咖啡，直接物料成本約5–10元，‌毛利潤約10–15元（毛利率50%–75%）‌，但扣除房租、人工、水電後，‌實際淨利潤常僅2–5元/杯；而售賣一件價格300元左右的衣服，進貨成本約80–150元，‌毛利潤約150–220元（毛利率50%–70%）‌，但扣除門店租金、損耗、促銷、退貨後，‌淨利通常約30–80元/件。通過這樣一種對比，我們可以非常明顯地看出，賣一件衣服的利潤，同樣是售賣一杯咖啡的利潤要高出很多。

對於星巴克而言，這還不是最關鍵的。最為關鍵的一點在於，它龐大的門店規模對於成本的攤薄以及自身品牌溢價所帶來的新的利潤空間。無疑，通過產品跨界，特別是通過自身IP的衍生，從咖啡跨界到服飾行業，可以為星巴克帶來更大的利潤空間。

在現在的咖啡賽道上，產品的跨界同樣是同品類的產品之間的跨界。比如，瑞幸咖啡前些天開始售賣特調的低酒精度的產品；再比如，其早前與茅台聯名推出的醬香拿鐵。此次星巴克賣衣服，則是更多地不同行業之間的跨界，這些跨界更多地考驗的是星巴克自身的IP吸引力，相對於同品類的產品跨界有更大的想象空間。

「輕」「重」兼顧，星巴克有了新打法

以往，星巴克更多地是以全資自營的模式來進行發展，現在，星巴克更多地是以品牌特許加盟的方式來發展。一方面，這樣一種模式可以讓星巴克在品牌、供應鏈的價值發揮到最大化；另一方面，這種模式可以讓星巴克現有的門店有了更加靈活的發展空間。總體來看，同以往星巴克的重資產的發展模式不同，現在的星巴克，更多地是一種兼顧品牌、產品創新和供應鏈的「輕」，和門店擴張、人力、裝修的「重」的全新的打法。

對於正在處於深度洗牌期的咖啡賽道而言，星巴克的這樣一種打法，不但可以保持自身在市場規模上的領先，而且還可以更多地將自身在品牌、產品創新和供應鏈方面的優勢得到更大的發揮。這樣一種全新的打法，可以讓星巴克能夠更加遊刃有餘地應對當下市場正在發生着的深刻變化，繼續在市場上保持領先。

正是得益於星巴克在中國市場上的這樣一種「輕」「重」兼顧的發展模式，所以，它在今年的財報當中，中國市場取得了不俗的表現。根據最新的財報數據顯示，星巴克中國總營收為7.998億美元，按年增長 ‌8%‌；‌同店銷售額微增0.5%‌。

我們再去看星巴克此次跨界賣衣，可以說是，星巴克在發揮自身品牌、產品創新上的一個有益的嘗試。有了這樣一個嘗試，可以為星巴克這樣一種「輕」「重」兼顧的打法積累經驗，為未來星巴克的輕資產的發展模式在更大的範圍落地，打下堅實的基礎。

對於現在的新茶飲賽道而言，星巴克的這樣一種「輕」「重」兼顧的發展模式，同樣是有着一定的借鑑意義的。當行業的發展進入到新周期，特別是傳統意義上的以門店擴張、自營為主導的發展模式進入到瓶頸期，通過輕資產的模式來應對市場的變化，無疑是一個好的選擇。

寫在最後

當擁有着一大批擁躉的「熊店長」的衍生服飾在星巴克開賣，我們看到的是，走向輕資產的星巴克開始了新的發展。對於擁有着強大的IP優勢和品牌價值的星巴克來講，這次跨界賣衣，無疑可以給我們打開新的想象。有了資本的加持，有了自身在品牌、產品創新上的積累，有了現有的市場地位，星巴克可以讓我們對於它的未來有一個新的想象。由此，我們不妨可以大膽地想象，未來的星巴克，同樣會為正處於深度洗牌期的新咖啡賽道提供一個全新的解法。