文｜財經故事會

5月28日，歐盟給Temu開了一張2億歐元的罰單，約合人民幣15億，是《數字服務法》落地以來的第二張，第一張罰單是開給了馬斯克旗下的X。

罰款的理由簡單直接：歐盟調查員自己上Temu下單，買到的玩具和充電器，不少連基本的安全檢測都過不了。歐盟還撂了句狠話，這只是第一筆。

挨這張罰單的時候， Temu已是全球訪問量第二高的購物網站，月訪問量13.4億次，僅次於亞馬遜。

那套 把Temu推到頂峯的打法，逐漸暴露出讓監管深惡痛絕的風險。

不到四年，全球第二Temu跑得有多快？

2022年9月在美國上線，到2025年底，它已是全球訪問量第二高的購物網站。據海外數據機構We Are Social 發布的2025 年12 月至2026 年2 月全球電商網站流量報告，Temu 月訪問量13.4 億次，僅次於亞馬遜的27 億，把同樣來自中國、起跑更早的速賣通甩開一倍多，速賣通月訪問量是5.91 億次。

市場研究機構Earnest Analytics 的數據顯示，在美國折扣零售這個被本土巨頭經營了幾十年的品類裏，它一度拿下約17%的份額，搶的是達樂、美元樹這兩家世界500強「一元店」的生意。

拼多多聯席董事長陳磊對此很是驕傲——聲稱：Temu 三年走完了拼多多10年的路。

它憑什麼這麼快？靠的是「全託管」的模式。據億邦動力等多家跨境媒體報道，全託管的核心，是平台接手了選品、定價、倉儲、物流、運營、售後幾乎所有環節，商家只管供貨。

舉個例子。廣東一家做手機殼的小工廠，過去想把貨賣到美國，得自己研究亞馬遜怎麼開店，怎麼定價，怎麼投廣告，以及怎麼發國際物流和處理退貨，一整套下來沒幾個人玩得轉。

在Temu上，這家工廠什麼都不用管，只要把手機殼送進Temu在國內的倉庫就行。賣給誰、定價多少、怎麼發貨、買家收到貨不滿意要退要賠，全是平台的事。工廠從「做生意的人」變成了純粹「供貨的人」。

同一款手機殼，Temu會找好幾家工廠同時報價，每周比一次，誰報得低誰的貨上架。定價權從成千上萬家工廠手裏收上來，集中到平台一家，再讓這些工廠互相壓價。亞馬遜上賣15美元的手機殼，在Temu上可能只賣5美元，這個差價即是靠平台的效率壓下來的，也是從工廠的利潤裏一點點擠出來的。

便宜之外，另一條命脈是物流。用戶在美國Temu下單的那個手機殼，這時候根本不在美國，還躺在廣東那家工廠的倉庫裏。下單之後，工廠把這一個手機殼單獨裝進一個小包裹，直接空運，飛過太平洋，送到美國買家家門口。

這跟亞馬遜完全是兩條路。亞馬遜是先把一大批手機殼海運到美國的倉庫，報關、入庫、囤着，等你下單了再從最近的倉庫發給你，優勢是快，但前面囤貨、倉儲、報關的錢都得平台先墊。

Temu不囤貨，貨留在中國，賣一件發一件。沒有海外倉租金，沒有大批量進口的關稅，單個小包裹貨值又低，長期還能鑽美國「800美元以下免稅」的空子。同樣一件東西，Temu的履約成本比亞馬遜少得多。

這就是Temu的「第二」和亞馬遜的「第一」最不一樣的地方。亞馬遜那個第一，是二十多年自己建倉儲、建物流、建會員體系壘出來的，每一塊都攥在自己手裏，重，但穩；Temu第二，是把貨、庫存、跨境運輸的成本，統統轉嫁給中國工廠和那一個個小包裹，自己只握住流量和定價，輕，所以快。

輕和快是一體兩面。但輕的另一面是，它腳下那層成本不是消失了，是壓在了別人身上。這一點，後面會成為大問題。

讓它跑贏的，正在讓它栽跟頭

讓Temu跑這麼快的這套打法，一邁出國門就撞上了麻煩。那些在國內暢通無阻的做法，到了歐美，幾乎每一個都正對着監管的槍口。

5月28日，歐盟對Temu開出2億歐元罰單，參與此案的數字主管維爾庫寧放出了狠話，這只是第一筆。她給Temu劃了死線：8月28日前交出整改方案，否則按日累計罰款。

Temu不服，說歐盟這次罰款，依據的是Temu 2024年的狀況，平台早就改了，不代表現在。

但其實，歐盟盯的根本不是Temu某幾批不合格的貨，是Temu賣貨的邏輯。

Temu一天新增成千上萬條商品鏈接，同款每周競價、誰便宜誰上架，工廠只管把貨往裏塞，貨越多、越便宜，平台跑得越快。可歐盟的《數字服務法》要求平台為站上的每一件商品負責，件件可控。一個靠「鋪得多、壓得低」做大，一個要求「件件管得住」，這兩件事從根上就對不上。

被這套邏輯盯上的不止Temu。SHEIN被同步立案，速賣通也在調查名單上。再往外看，韓國、匈牙利、波蘭都對Temu開過罰單，理由五花八門，虛假抽獎、誤導宣傳、促銷不標原價，但指向的是同一件事，這種「什麼貨都能上、什麼價都敢標」的打法，正在被一個又一個國家的監管部門盯上。

不止於此，美國和歐洲還一起去掐Temu的第二條命脈——小包直郵。

前面說過，Temu的低價有很大一塊，來自這樣一個操作：貨從中國拆成一個個小包裹，單件直髮，貨值壓在免稅線以下，鑽各國小額包裹免稅的空子。

而現在，這條免稅的路，正在被一個國家接一個國家關上。美國2025年取消了800美元以下包裹的免稅，歐盟緊跟着定了時間表，2026年7月1日起取消150歐元以下的豁免，每個入境小包還要再加一筆處理費。

免稅一旦取消，直郵賴以成立的成本優勢大幅縮減。據CNBC 對Temu 發言人的採訪，自2026年5 月3 日起，Temu 關停了美國站點常規商品的中國空運直郵通道，平價標品不再支持國內直髮，履約全面轉向美國本土倉備貨發貨；只有印花定製等小衆高客單品類被破例保留跨境直髮。結合跨境行業與貨代一線的數據，目前直郵訂單佔整體成交已不足一成。

這一掉頭，方向其實很清楚。它正在把自己改造成另一家公司，一家更像亞馬遜的公司。當初靠「輕」跑贏的那套打法，正被監管一項一項地逼回「重」的那條老路。

1000億，重新做「重」

被監管逼着在本土建倉，改走海運，只是Temu變重的第一步。2026年3月25日，拼多多拿出1000億，成立一家自營公司「新拼姆」，目標是三年再造一個拼多多，首期150億現金已經到賬。

1000億是什麼分量？拼多多2025年全年淨利潤都沒到這個數。它要拿超過一整年賺的錢，去砸一門自己四年來從沒碰過，而且最不擅長的生意。一支百人小團隊為此單獨運作，連大多數Temu員工都不知道他們在幹什麼。

新拼姆做的事，跟Temu賴以起家的玩法，正好相反。

Temu能跑得快，核心就是輕。它不碰貨。工廠的貨、工廠的庫存、賣不掉的風險，大多是工廠的，Temu只負責用流量把貨推出去。

新拼姆把這套整個掉了頭，自己挑品類，向工廠買斷貨，貼自己的牌子，對品質負責。買斷的意思是，貨權到了自己手上，錢壓進庫存裏，賣不動，就砸在自己手裏。

輕平台靠的是把風險甩給別人，自營要的是把風險接回來。一個甩，一個接，這是兩門完全不同的生意。後者更慢、更重、更燒錢，換句話說，是苦活累活。

一家靠「輕」贏了三年的公司，為什麼突然要去做」重」？

新拼姆3月底官宣的時候，歐盟那張2億歐元的罰單還沒落地。拼多多給的理由是，Temu三年驗證了中國供應鏈的實力，新拼姆要把它從「賣得多」推到「賣得好」。

話說得沒錯，但只說了一半。真正繞不過去的是監管。小包免稅一國接一國取消，各國監管的弦越繃越緊。平台模式下，貨出了問題，責任能往工廠身上推；可監管越來越不接受這套了，它要的是平台為每一件貨負責。

與其等着被一張張罰單往前逼，不如自己把貨權、品質、責任全接過來，你要我對每件貨負責，我就自己定標準、自己盯生產。

兩個月後，歐盟的罰單落地。

同樣被戴上了監管的緊箍咒，新拼姆和SHEIN 玩法並不相同反着來。

SHEIN 是「小單快返」，一款先下幾百件試水，賣得好再追，庫存風險壓到最低；新拼姆走的是大單買斷。據雨果網報道，新拼姆參考市場爆款和自有數據自創品牌，給代工廠下產品指引，產品不許轉售第三方，由平台買斷包銷、自行定價，單筆合同一年可達數千萬元甚至上億元。

對工廠來說，這等於變成新拼姆的代工廠，不愁銷路，卻也交出了自己的客戶和定價權；對新拼姆來說，錢一筆筆預付出去、庫存全壓在自己賬上，賭的是它對「什麼好賣」看得夠準。

據《晚點LatePost》報道，新拼姆已選定服裝、家居、戶外三個類目，服裝和家居是Temu 銷售額最高的兩類，分別約佔其GMV 的40% 和20%，戶外則是消費者對品牌不敏感、需求尚未飽和的品類。這批自營貨計劃三季度上架，暫不在國內銷售，主攻美國和歐洲，那裏既是給它開罰單的地方，也是給它貢獻銷量最多的地方。

兜了一圈，Temu正在變成一家它最初想顛覆的公司。

後一程的難度

代價已經在賬上顯形。拼多多2026年一季度營收1062億元，GAAP（公認會計准則收益）歸母淨利潤125億元，按年下降15%；對於利潤下滑，公司給的解釋是重倉供應鏈拖累了當期業績，新拼姆這類錢，正是從這裏花出去的。

花出去了，回報還看不見。自營貨要到三季度才上架。賣不賣得動，能不能既守住低價又過得了歐美的合規線，上萬件一次壓下去的庫存最後會不會砸在自己手裏，這些都還沒有答案。

Temu用三年把「輕」做到了極致，現在要花至少三年、上千億，把自己重新做「重」。前一程跑得有多快，後一程就有多難，因為快靠的是甩掉包袱，慢靠的是把包袱一件件撿回來。

四年前，Temu是帶着顛覆亞馬遜的姿態出場的：你那套自建倉儲、囤貨、本土發貨的模式太重太慢，我不囤貨、不建倉、從中國工廠直髮，照樣把價格壓到比你低一大截，根據界面新聞援引券商測算，同款商品Temu 的售價約為亞馬遜的二分之一到三分之一。四年後，監管收走了它的免稅空間，又開出罰單，於是它開始本土建倉、批量進口、買斷庫存、對品質負責，一項接一項，做的全是當年它瞧不上的那些「重」活。

繞了一大圈，那個想取代亞馬遜的人，正在把自己活成另一個亞馬遜。

這纔是出海真正的門檻。它不在於你能不能用一套更聰明的打法跑得比對手快，當你跑進別人的地盤，撞上別人立了幾十年的規矩時，你願不願意承認，有些慢、有些重，有些麻煩，它不是落後，是這門生意本來就該付的成本。亞馬遜用二十年交的那筆學費，Temu以為自己能跳過去，現在發現，只是遲到，沒有缺席。