艾伯森連鎖超市聯合這家快消巨頭推出短劇《里科的塔可餅》，以此帶動旗下產品銷量
這部由寶潔與艾伯森聯合打造的全新原創短劇《里科的塔可餅》第一集中，幫忙打理家族塔可餅小攤的祖母正在大量採購牛油果。內容速覽
- 艾伯森聯合寶潔推出原創喜劇短劇《里科的塔可餅》，劇中植入寶潔各類產品，在門店內投放播放。
- 美國 2244 家艾伯森線下門店將陸續上線該內容。
走進美國任意一家艾伯森線下門店，消費者很快就會看到一部風格意外的原創喜劇短劇：故事圍繞一位喪偶的父親、他十幾歲的女兒以及女兒的祖母經營的一家塔可餅小喫攤展開。
快消行業巨頭寶潔聯合艾伯森旗下廣告與數據部門艾伯森媒體集團共同打造了這部名為《里科的塔可餅》的短劇，單集時長 1 至 2 分鐘，劇中多處植入寶潔旗下產品。這也是這家擁有佳潔士、幫庭紙巾等知名品牌的企業近百年來，一邊為消費者提供娛樂內容、一邊做品牌營銷的最新嘗試。該項目也融合了當下兩大熱門營銷趨勢：品牌定製內容與零售媒體。
寶潔北美用戶增長加速副總裁萊拉・科菲表示，品牌並不指望消費者在美妝貨架前駐足看完一整集短劇。
「如果我們能在門店裏吸引到消費者的注意力，他們就會打開品牌 APP 觀看完整劇集，順便完成購物。」 科菲解釋道。如今媒體渠道愈發碎片化，營銷人員觸達消費者的難度不斷上升，這種營銷模式對寶潔而言吸引力十足。
艾伯森計劃在門店入口、生鮮肉海鮮櫃台、室外加油站等關鍵點位的電子屏投放 15 秒劇集預告片，螢幕附帶二維碼，消費者掃碼即可跳轉至艾伯森官方 APP，觀看完整劇集，同時領取超市最新會員優惠。
近年來，沃爾瑪、達樂公司等實體連鎖商超紛紛搭建自有零售媒體網絡，依託沉澱的海量消費者行為數據，為廣告主提供精準定向投放服務，以此賺取額外廣告收入。但艾伯森媒體集團高級副總裁布萊恩・莫納漢表示，現階段各大商超的零售媒體產品大多侷限於常規線上搜索廣告、展示類廣告。
艾伯森的目標不止於售賣廣告位，更要攜手品牌方打造優質內容，吸引消費者從居家場景走進線下門店、完成結賬消費。
「我們可以嘗試更多跨界合作模式，尤其是和寶潔這樣深度洞察消費者、精準把握市場增長機遇的合作伙伴聯手。」
當然，《里科的塔可餅》最終的核心目標，是拉動寶潔旗下產品銷量。
寶潔委託布里拉傳媒負責劇本創作與劇集拍攝，製作團隊依託艾伯森的消費大數據，圍繞消費者到店的 25 類典型消費場景設計每一集劇情。
比如在首播集中，家裏的祖母急匆匆趕到艾伯森超市採購牛油果，臨結賬前又想起需要入手一瓶寶潔海飛絲洗髮水。
除了艾伯森官方 APP，商超與寶潔還會在各自社交媒體賬號發布劇集片段。莫納漢表示，品牌將通過對比投放門店與未投放門店的產品銷售額、統計觀看完整劇集並下單的用戶數量，來衡量本次營銷活動的效果。
艾伯森還將攜這部短劇亮相法國戛納創意節，希望吸引更多品牌前來合作。
零售諮詢機構 Media， Ads + Commerce 創始人安德魯・利普斯曼評價，《里科的塔可餅》預示着零售媒體有望發展成比肩傳統電視的主流營銷渠道。
「它具備電視廣告的諸多優勢：廣泛的受衆覆蓋、優質稀缺的廣告資源、貼合大衆文化熱點，唯一的短板在於很難長時間抓住用戶注意力。」
博伊西市一家艾伯森超市內，工作人員正在整理生鮮蔬菜貨架。零售媒體機構 Grocery TV 今年 3 月發布的調研顯示，消費者逛超市時並不排斥簡短的品牌娛樂內容，尤其是在藥店、收銀台、熟食區這類必須排隊等候的場景中，受衆接受度很高。
「只要有一兩分鐘空閒時間，人們願意瀏覽各類內容。」 利普斯曼說道。
但超市冷藏櫃電子屏廣告的受衆好感度偏低，41% 的受訪者對這類廣告持負面態度，沃爾格林此前就曾因這類廣告踩坑。
零售媒體分析師、播客主持人基裏・馬斯特斯提到，越來越多零售商開始攜手內容創作者打造軟性植入內容，替代容易被消費者忽略的傳統硬廣海報。
目前品牌投向線下門店廣告與內容營銷的預算，僅佔零售媒體數字廣告總支出的 3%，但大量商超貨架品牌希望提升這一比例，讓廣告投放直接和產品銷量掛鉤。
市場研究機構埃馬克特預測，2026 年美國零售媒體廣告規模將達到 720 億美元，佔據全美數字廣告總支出的 19%；2028 年該市場規模將攀升至 950 億美元。
科菲表示，寶潔不會侷限於單一傳播渠道與內容形式，只要能在合適的時間、場景觸達目標消費者，任何載體都可以嘗試。
「行業變化日新月異，說不定五年之後，我們就能看到無人機空中大屏投放品牌劇集，一切皆有可能。」 她打趣道。
責任編輯：郭明煜