該品牌佔據約 60% 市場份額，卻從未停止自我革新。如今，寶潔押注洗衣產品的未來屬於 「洗衣片塊」。
寶潔推出新一代汰漬洗滌劑 —— 洗衣片塊 內容速覽
寶潔正式推出全新形態洗滌劑產品汰漬 Evo 洗衣片塊，目前已在各大零售商全面上架鋪貨。
作為美國洗衣液市場的絕對龍頭企業，寶潔深知消費者對洗衣產品有着極強的使用偏好。
寶潔每一次新品發布都是一場精心算計的商業博弈，而旗下王牌產品汰漬的新品迭代，風險更是拉滿。當公司高管、研發科學家帶着最新研發成果 —— 汰漬 Evo 洗衣片塊，來到織物護理事業部的銷售與營銷團隊面前時，質疑聲此起彼伏。
當年寶潔耗費數年才說服消費者接受汰漬洗衣凝珠，如今為何要再度冒險推出新品？這款產品的差異化優勢又在哪裏？
負責寶潔每年 20 億美元研發預算的高管維克多・阿吉拉爾回憶道，從技術落地到商業化量產，團隊歷經數年反覆博弈，內部爭論不斷。
寶潔旗下汰漬洗滌劑現有粉劑、液體、洗衣凝珠三種形態，如今新增洗衣片塊款式。
寶潔是全球規模最大的消費品企業，旗下當妮衣物柔順劑、幫寶適紙尿褲、舒潔衛生紙等多個品牌均穩居細分行業頭部。公司有一條所有新員工都要牢記的準則：如果註定要有企業顛覆我們所在的行業，那必須是寶潔自己。
2025 財年，織物與家居護理業務為寶潔創造了 36% 的營收，全年公司總營收達 840 億美元；超市貨架上，標誌性橙色包裝的汰漬牢牢佔據洗衣專區核心位置。花旗集團對尼爾森數據的分析顯示：寶潔整體佔據美國洗滌劑約 60% 市場份額，僅汰漬單一品牌就拿下近 40% 份額。
美國洗滌劑市場銷售份額
- 汰漬：38.3%
- 寶潔旗下其他品牌（Gain 等）
- 漢高旗下 Purex、All 等品牌
- 丘博特德懷特旗下艾禾美
- 各類商超自有品牌
數據來源：花旗集團基於尼爾森數據分析整理
數據統計周期：截至 5 月 30 日當周；汰漬、艾禾美包含全系列衍生產品
對絕大多數美國人而言，乾淨衣物的專屬氣味，就是汰漬的香味。正因如此，寶潔打磨這款全新汰漬洗衣片塊耗時十餘年，力求做到產品性能最優才推向市場。
競爭對手企業高管在看到這款新品後紛紛表示不解：它是一塊邊長 3 英寸的柔性白色方形洗滌纖維製品，觸感類似布藝軟墊。
競品企業既對產品形態感到費解，也對定價頗為意外：一盒汰漬 Evo 售價幾乎是汰漬洗衣凝珠的兩倍，遠高於商超自有品牌洗衣液。不過各家企業都在密切關注消費者的市場反饋。
研發起源：從洗衣凝珠問世後便開始佈局
汰漬洗衣片塊的研發構想，最早可以追溯到 2012 年汰漬洗衣凝珠上市不久。彼時，寶潔資深研發高管李・埃倫・德雷克斯勒，與兩位頂尖科學家 —— 幫庭灶底1紙巾核心發明人保羅・特羅坎、黎明洗潔精去油技術研發者馬克・西維克圍站在白板前，定下研發目標：打造一款去污、除味性能全面升級的全新形態汰漬洗滌劑。
特羅坎曾研發出幫庭紙巾軟硬分層微結構技術，西維克則研發出洗潔精強效去油污清潔高分子技術。團隊希望依託兩項技術優勢，突破現有洗衣產品侷限。
汰漬 Evo 洗衣片塊為 3 英寸柔性方形洗滌纖維材質，觸感如同布藝軟墊。
研發的一大初衷，是為了突破洗衣凝珠的技術瓶頸：常規洗衣凝珠內部僅有三個獨立腔體，分別封裝不同化學原料，洗滌遇水溶解後各類成分混合發生反應發揮清潔作用。如果想要疊加更多清潔功效，無法無限增加腔體數量，否則凝珠體積會過大，實用性大幅下降。
德雷克斯勒回憶：「我們開始預判未來消費者的生活方式會發生哪些變化。」
彼時運動休閒服飾、各類化纖面料衣物愈發普及，這類面料具備疏水特性，和油脂特性相近，相比棉麻等天然面料，化纖衣物的異味去除難度更高。
除此之外，新款汰漬必須在冷水洗滌場景下實現更出色的清潔效果。寶潔預判，隨着能源價格持續上漲，會有越來越多的家庭選擇冷水洗衣，後續市場走勢也印證了這一判斷。
同時，家用洗衣機容量不斷增大，單次洗滌衣物更多、污漬更重；多數大容量滾筒洗衣機取消了內置攪拌裝置，僅依靠衣物翻滾完成清潔，對洗滌劑去污力提出了更高要求。
德雷克斯勒還留意到傳統汰漬產品運輸攜帶笨重的痛點，希望研發一款輕量化產品；紙質外包裝的小規格新品，也能契合環保型消費者需求，吸引那些因桶裝洗衣液、塑料包裝凝珠體積過大而觀望的潛在客群。
寶潔百年傳承：堅持自我顛覆的發展戰略
寶潔自我革新的經營理念最早可追溯至公司聯合創始人之孫威廉・庫珀・普羅克特，他在 1907 至 1930 年執掌寶潔期間便提出：「如果肥皂行業註定會被新品顛覆，那完成這場變革的必須是寶潔。競爭對手都在奮力突圍，我們必須率先搶佔變革先機。」
1946 年汰漬正式上市前，寶潔已經擁有杜茲、奧克索兩大洗滌劑王牌。在汰漬研發加速階段，時任首席執行官曾收到提醒：汰漬上市大概率會分流另外兩大品牌的銷量，但管理層依舊決定全力推進新品落地。
汰漬洗衣粉問世後，大幅縮減了手搓、浸泡洗衣的耗時，同時不會像同期競品一樣在衣物表面殘留皁垢。上市十年間，寶潔淨利潤翻了三倍。
近 40 年後，液態汰漬憑藉更強的溶解能力、油污清潔技術實現迭代；又歷經約 30 年技術攻堅，單劑量包裝的洗衣凝珠正式問世，再度改變了美國人的洗衣消費習慣。
擁有近 40 年寶潔任職經歷的研發創新負責人阿吉拉爾表示，研發團隊的核心使命就是用技術重構消費者的產品使用方式。
「如果我們做巧克力生意，不會只推出低糖款，而是要研發消費者從未設想過的可可軟糖類創新產品。」
消費品遵循 S 型生命周期發展規律：導入期、成長期、成熟期、衰退期，多數產品上市約 14 年就會觸及銷量天花板，即便現有爆款業績亮眼，持續創新依舊必不可少。
包括佳潔士美白牙貼、澤沃驅蟲用品在內，寶潔多款顛覆性創新產品均誕生於俄亥俄州梅森研發園區，園區距離辛辛那提總部不遠。園區內設有安全測試實驗室、消費者體驗測試間，配備多台家用洗衣機；還有一排密閉淋浴間，研究人員通過單向鏡觀察穿着泳衣的受試者，記錄大家使用洗護產品的習慣、泡沫使用感受、按壓瓶裝洗護用品的頻次，挖掘用戶潛在需求。
寶潔調研發現，普通人完成一次洗衣要經歷 50 多個細分行為環節，這類深度用戶調研，幫助品牌挖掘出消費者難以直白表述的潛在需求。
寶潔北美織物護理事業部總裁馬奇奧・諾森表示：「洗衣品類的每位消費者都有自己的使用執念，在意衣物外觀、氣味、上身觸感。哪怕是社交晚宴，我總能輕鬆和別人聊起我的工作。」
在德雷克斯勒、特羅坎、西維克的帶領下，研發團隊歷經多年反覆試驗，終於打磨出符合最初白板上全部研發目標的配方。這款洗衣片塊一共六層結構，分別搭載熒光增白劑、皁基、去漬因子、除味成分，遇水後各層原料相互激活協同作用，冷水洗滌場景下清潔效果優異，體積也遠小於歷代汰漬產品。
從內部質疑到全國鋪貨，市場表現喜憂參半
研發方案敲定後，團隊向銷售營銷事業部進行方案彙報，卻迎來大量質疑，團隊圍繞產品差異化定位展開多輪爭論。
各部門工作人員齊聚梅森研發園區的產品試製車間，在巨型試驗台旁打磨產品原型與外包裝設計：有設計師提議將片塊兩個邊角做弧形處理方便拿取，工程師隨即論證大規模量產的可行性；曾有人提議用品客薯片式圓筒容器包裝，因很難取出最後一片產品被否決。
產品香型同樣是重中之重：汰漬忠實用戶對經典香氛認可度極高，研發團隊特邀頂級調香師調配出濃度更高、留香更持久的專屬香型。
最終全部門達成共識，通過焦點小組調研敲定產品名稱 Evo。距離首次白板研發會議十年後，2024 年 3 月汰漬洗衣片塊率先在科羅拉多州試點上市，如今已在美國沃爾瑪、塔吉特等大型商超覆蓋全美 50 個州全面發售，寶潔尚未單獨披露該產品銷售額。
寶潔計劃將片塊形態技術複用至其他品類，旗下玉蘭油無水潔面溶片、遇水激活型洗護髮產品已經率先落地。
消費品市場消費者偏好瞬息萬變，包裝、取用方式、使用效果細微的差距，都可能讓新品銷量遭遇滑鐵盧。如今寶潔龐大的營銷團隊需要說服消費者：汰漬 Evo 的產品力足以支撐更高的定價。
俄亥俄州哥倫布市塔吉特超市線上售價：42 片裝汰漬 Evo 定價 19.99 美元，單次洗衣成本約 0.47 美元；同等規格 42 顆洗衣凝珠售價 12.99 美元。官方建議常規洗衣單次使用 1 片洗衣片塊或 2 顆凝珠。不少消費者吐槽產品定價偏高，線上評論普遍希望片塊增加壓線斷點，方便按需拆分控制用量。
花旗分析師菲利波・法爾尼基於尼爾森數據統計，汰漬 Evo 全美上市數月僅拿下洗滌劑品類 0.6% 市場份額，目前仍處於市場導入早期階段。
品牌諮詢公司 SmashBrand 負責人克里斯蒂・勒博表示：「洗衣片塊使用便捷，但並未比洗衣凝珠、洗衣紙更簡單。這款產品技術創新度很高，但很難看出它解決了哪一類未被滿足的用戶剛需，何況售價接近凝珠兩倍。」
來自新澤西州的 25 歲消費者卡莉・迪盧奇奧是老牌汰漬忠實用戶，家裏一直使用液態汰漬，在品牌福利活動中試用了洗衣片塊。起初她對全新形態十分陌生，後來慢慢認可便捷的使用方式與濃郁持久的香氣，目前依舊常備洗衣液，同時會用洗衣片塊清洗窗簾、抱枕等大件家居織物。
市場調研機構凱度持續跟蹤這款新品的市場表現，數據顯示試點區域新品拉動了整個洗護品類的增量消費，不少消費者願意為創新產品支付溢價，做大了整體市場規模。
凱度研究員格雷厄姆・斯坦普爾赫斯特評價：「汰漬這樣的頭部品牌永遠不能停滯不前，一旦固步自封，就會被競品搶佔市場份額。」
責任編輯：郭明煜