智通財經APP獲悉，東方證券發布研報稱，今年618各大平台摒棄冗長的定金機制，全面轉向首發即現貨的單品直接讓利。在流量紅利消退且行業向高質量升級的發展趨勢下，美妝品牌需要堅持長期主義，迴歸產品創新、深化品牌建設，並精細化深耕用戶需求。與具備確定性價值的平台攜手同行的品牌，更能在存量價值競爭中穿越周期，長效增長。

東方證券主要觀點如下：

美妝618大盤：大促機制全面去預售，淘抖雙佔七成，國貨發力內容端

1)節奏與補貼變革：2026年618大促呈現出「全面去預售」與「精細化波浪式推進」的變革，通過「搶先購、開門紅、終極衝刺」等細分節點的脈衝式交替，實現「平銷蓄水」與「高潮爆發」的循環。各大平台摒棄冗長的定金機制，全面轉向首發即現貨的單品直接讓利。2)大盤數據與細分品類：線上美妝大盤全周期成交額按年增長11.4%，其中美容護膚(425億元)佔據主要市場。3)競爭格局：渠道呈現穩固的「淘+抖」雙核心特徵，淘寶天貓(44.8%)及抖音(31.9%)合計佔據超七成市場份額，京東、快手、拼多多分列其後。整體來看，天貓、京東等傳統電商仍是國際大牌的核心陣地，而抖音、快手等內容電商則呈現國貨品牌領跑、拉動整體大盤增長的態勢。

抖音：外資大牌強勢回暖，渠道加速貨架化與去中心化轉型

1)銷售表現上，抖音化妝品總GMV達325.35億元(按年+16.70%)，面部洗護佔比最高且增速最快。在面部護理中，赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎等外資大牌經歷「先抑後揚」重回前三;國貨陣營則出現分化，珀萊雅與韓束穩居前列，但中腰部國貨受外資下沉與流量成本攀升的雙重擠壓，生存路徑變窄。彩妝方面，外資聖羅蘭穩居第二，國貨毛戈平首度登頂榜首，而昔日頭部的花西子跌出前十。2)渠道結構轉型：流量去中心化顯著，超57萬中小達人貢獻了近80%的帶貨GMV。同時，貨架電商(商品卡)加速崛起。該行認為，抖音電商已從單一的內容種草池，升級為「種草→搜索→轉化→復購」全域長效經營的核心基礎設施。

天貓：依舊穩佔核心主導，國貨大牌分庭抗禮，全面邁向高質量「價值戰」

1)銷售表現，天貓平台化妝品總GMV達456.9億元，依然是國際大牌的主陣地。在面部護理賽道，頭部國貨珀萊雅展現出較強的大單品抗周期能力，自2024年登頂後已連續三年穩居第一，成功打破外資長期壟斷;外資內部出現輪動，修麗可升至第二，歐萊雅跌出前五。彩妝方面，聖羅蘭連續兩年奪冠驗證了外資在高端底妝的壁壘，而國貨彩棠、毛戈平則接力突圍、交替上榜。2)渠道趨勢，今年美護品類首次納入國補，其中珀萊雅、彩棠、可復美等獲12%-20%直補。此外，平台流量分配告別「低價衝量」，轉向擁抱超6200萬的88VIP高淨值人群(該客群貢獻了超40%的復購與轉化)。面對平台規則更迭與流量紅利邊際遞減，品牌摒棄「以價換量」，加碼高溢價新品(大促上新且破千萬新品數按年+60%，如薇諾娜311屏障霜首發售罄)。同時，品牌加碼店播以替換部分達播，以沉澱用戶資產，更好實現企業運營正循環。

風險提示：終端消費需求持續減弱、新品推廣不及預期、行業競爭加劇。