文|強調Next

今年618仍然有效，但它已經不是一個能把行業重新拉進高速增長的爆點，而是變成了平台常態化運營能力的一次集中檢驗。

QuestMobile數據顯示，2026年618全周期移動購物APP行業DAU均值為7.00億，6月16日至18日搶購期DAU均值為7.14億，均高於去年同期。6月18日當天，移動購物行業DAU按年仍有1.3%的增長。僅從數據看，618並沒有完全失效。

但報告同時顯示，移動購物行業活躍滲透率已經達到87.8%。電商行業早已不是靠「把更多人拉進線上購物」來增長的階段。用戶基本都在場，平台之間搶的是存量用戶的錢包份額、打開頻次和下單決策。

這也是今年618看起來不再熱鬧的真正原因。交易被攤薄了，用戶已經習慣在更長周期裏比價、領券、種草、等待平台補貼。

1 · 618從爆點，變成了周期運營

今年淘寶的DAU峯值出現在5月31日，達到4.53億，6月18日為4.46億。拼多多在前段周期達到4.14億，6月18日為3.92億。京東則在6月18日抬升至2.30億。大促的勝負早已經只發生在當天，而是前移到整個周期。

平台要爭的不是一個「618」，而是從5月中旬開始持續一個月的用戶注意力。

這也解釋了為什麼今天的大促呈現出一種新的矛盾：前台更簡單，後台更復雜。

過去幾年，大促最被消費者詬病的是優惠規則複雜，滿減、定金、尾款、跨店券、平台券疊在一起，用戶很難算清到底便宜多少。今年平台普遍在弱化這套玩法，更多強調直降、官方立減、價格透明，前台體驗在變簡單。

但複雜性從消費者端轉移到了平台和商家端。平台不再靠一套複雜優惠算法制造購買衝動，而是要用更長周期完成用戶攔截：預熱、開門紅、品類日、直播間、短視頻種草、會員券、AI導購、即時履約，每一個環節都要參與轉化。

618正在從「算優惠」的遊戲，變成「算效率」的PK。用戶看到的是更直接的價格，平台比拼的是更復雜的組織能力。

2 · 抖音搶注意力，貨架電商守成交

如果只看6月18日當天的平台DAU，抖音依然是斷層領先。報告顯示，6月18日抖音APP用戶規模達到7.12億，遠高於淘寶的4.46億、拼多多的3.92億、京東的2.30億，也明顯高於快手的1.98億和小紅書的1.27億。

但這個差距不能簡單理解為「內容電商已經全面壓過貨架電商」。

報告裏另一個數據更能說明問題。6月18日，抖音日人均使用次數達到17.33次，小紅書為16.99次，而京東、淘寶、拼多多分別為6.14次、5.77次、5.75次。

內容平台被打開的頻率遠高於貨架電商，用戶在這裏看內容、刷直播、種草、比價、收藏，也可能順手下單。但當用戶帶着明確需求購買大件、家電、3C、日用品時，貨架電商仍然是更直接的交易入口。

如今內容電商和貨架電商兩個體系的分工更清楚了。抖音和小紅書更像消費決策的上游，負責激發需求、製造話題、延長停留。淘寶、京東、拼多多則更像交易履約的下游，負責價格、貨品、服務和確定性成交。

這也是為什麼平台現在都在補短板。內容平台想把種草鏈路儘量縮短，減少用戶跳轉流失。貨架電商則要通過直播、內容、逛逛、短視頻和AI導購，把用戶停留時間拉長。最終競爭的核心是誰能把「看見—心動—比較—下單」這條鏈路截得更短。

3 · 小紅書沒有明顯增長，京東也不能只看DAU

據媒體報道，小紅書制定的世界盃期間（6 月 11 日-7 月19 日）DAU目標是 2億。但據QuestMobile口徑下的618數據顯示，當天小紅書APP用戶規模為1.27億，且沒有出現明顯增長。

當然，不同機構的 DAU統計口徑可能不同，但至少從Questmobile數據看，小紅書的增長曲線是所有平台裏最平的。

而新增用戶比例問題更明顯，據報告數據顯示，618 前期(5月21日-6月3日）小紅書的新增用戶男女比例為 35.6%比64.4%左右，女性用戶比例遠高於男性。這和小紅書希望世界盃帶來更多男性用戶的目標相去甚遠。

不過接下來世界盃還有一個月，就看還能不能創造奇蹟了。

相比之下，京東今年618的重點不在DAU規模，而在新增用戶結構。報告顯示，5月21日至6月3日第一波搶購期，京東新增安裝用戶規模達到2144.1萬，位居典型APP第一，高於拼多多的2027.1萬、快手的1810.6萬和淘寶的1784.4萬。同時，京東新增用戶中男性佔比達到54.0%，明顯高於拼多多和小紅書。

這意味着，京東今年618的價值不在聲量，而在用戶質量。它仍然在男性用戶、3C數碼、家電家居、高客單商品和強履約場景裏保持確定性。

電商平台已經不能再用單一指標判斷勝負。抖音強在注意力，淘寶強在綜合貨架，拼多多強在低價心智，京東強在履約和高決策品類，小紅書強在種草信任。行業已經進入分層競爭，每個平台都在守自己的基本盤，同時向對方的腹地試探。

 4 · 新變量來自人群和入口

今年618最明確的新增量，來自銀髮人群。報告顯示，銀髮人群對618購物節的內容關注度從2025年5月的19.5%提升到2026年5月的25.2%，按年提升5.7個百分點。相比之下，小鎮青年、泛年輕人群的關注度並沒有明顯提升，都市人群只是小幅上漲。

年輕用戶早已被電商充分教育，大促對他們已經缺乏新鮮感。真正還在被激活的，是過去線上消費頻率不高、但正在被短視頻、直播和綜合電商持續拉進來的銀髮人群。

銀髮消費不再只是低價日用品或保健品，而是正在進入內容種草、直播轉化和綜合電商履約鏈路。平台接下來搶的是能不能用更簡單的交互、更可信的內容和更確定的服務，把這批用戶長期留下來。

這也是AI購物入口可能發揮作用的地方。淘寶接入千問，豆包上線「幫你選」，都說明平台正在嘗試把購物決策從搜索框遷移到對話框。但至少在今年618，AI還沒有真正改寫購物路徑。它目前更像戰略卡位，而不是交易主入口。

AI導購真正成立的前提是能降低決策成本。用戶需要能綜合價格、評價、售後、物流和個人需求後給出可信建議的購物助手。在這件事被證明之前，AI仍然只是大促裏的增量敘事，不是主線。

今年618沒有失效，但也確實變了。

它不再是平台靠補貼和聲量製造增長幻覺的節日，而是一次存量市場的大考。平台要證明的是誰能更早攔截用戶、更低成本激活老客、更高效率完成轉化、更準確地經營細分人群。