出品｜新品略財經 吳文武

據外媒日前報道，蜜雪冰城和庫迪的低價優勢在日本市場失靈了，可見，中國茶咖品牌出海，低價不是萬能招。那麼，中國茶咖品牌出海關鍵靠什麼？

 中國茶咖品牌出海，低價優勢也會失靈

中國新茶飲市場早已進入存量階段，競爭激烈、行業同質化、猛打價格戰，再疊加外賣大戰等因素影響，一衆新茶飲企業近些年都在大力拓展國際市場。

特別是新茶飲上市企業，更是把出海確定為業務重點戰略，把國際市場門店數量、海外市場銷售等數據作重點披露，不斷向市場傳遞利好信號。

奈雪的茶、喜茶較早發力國際市場，做出了不錯的成績，蜜雪冰城更是在東南亞等市場狂飆。

據壹覽商業報告數據，截至2026年4月末，蜜雪冰城海外門店數量達到4479家，覆蓋全球14個國家地區市場，旗下子品牌幸運咖也在不斷髮力，蜜雪冰城平價大衆茶飲出海千店級規模，行業第一。

整體看，不同的中國新茶飲品牌出海，選擇了不同的模式，有些選擇走品質路線，門店少，節奏謹慎。

也有新茶飲品牌選擇直接複製和走國內的性價比、低價路線，與當地企業合作，甚至是選擇招商加盟模式快速發展。

可低價模式在中國市場及東南亞等部分國家市場很有效果，但未必適用於所有國家市場，特別是在發達國家市場，低價優勢就失靈了。

《新品略財經》關注到，日前，日經中文網發布的一篇報道引發了市場的關注和熱議。

這篇標題為《低價優勢失靈，蜜雪庫迪難攻日本市場》的文章報道稱，蜜雪冰城在2023年進入日本市場時，當時的負責人表示，希望到2028年前後達到1000家店鋪，但目前在日本只有4家門店。

對比看，有着「雪王」之稱的蜜雪冰城，在全球有超過6萬家門店，日本市場的這4家門店可以忽略不計。

報道還稱，平價連鎖咖啡品牌庫迪在日本的發展也同樣不及預期。庫迪2023年進入日本以來，目前門店數量仍僅約10家，庫迪已在全球28個國家擁有超過1.8萬家門店，和蜜雪冰城的場景差不多。

日本本土平價連鎖市場高度飽和，競爭激烈，人力租金經營成本高，低價標籤等同於廉價，當地市場本土數字化也不及國內市場等因素，導致上述場景出現。

當很多新茶飲品牌都在講出海故事光鮮的一面時，我們也應該關注到背後的另一面，甚至是更多面。

 中國茶咖品牌出海，低價不是萬能招

中國茶飲咖啡市場在全球都具有特殊性，人口基數大，市場空間決定了市場規模，也能容納得下大大小小的茶咖品牌。

當初第一代傳統奶茶升級為後來的新茶飲，以奈雪的茶、喜茶為頭部代表，行業進入品質消費階段，後來越來越多的市場玩家湧進，加速了奶茶和新茶飲消費的分層化和大衆化。

同樣，在咖啡領域，剛開始咖啡是小衆消費，乃至是高端，無論是星巴克，還是十多年前出現過的多家咖啡品牌是代表，市場還曾出現過幾家韓國咖啡品牌。

後來以瑞幸、庫迪為代表的本土互聯網咖啡品牌強勢崛起，也加速咖啡消費的大衆化，推動咖啡市場蓬勃發展。

新茶飲和咖啡消費大衆化，背後就在於不同定位的新茶飲及咖啡品牌共存，也形成了中國市場所特有的飲品消費文化、消費思維、消費習慣等。

也正因為如此，如今中國茶咖市場，不僅成就了包括蜜雪冰城等為代表的平價新茶飲品牌，也成就了庫迪、瑞幸這兩大本土平價連鎖咖啡巨頭。

這背後有一個共同點，從某種程度來說，就是靠着門店規模化、供應鏈系統化及品牌連鎖化等，提高效率、降低成本，平價銷售，說到底就是低價優勢。

一位茶咖行業資深人士向《新品略財經》表示，不同國家地區的消費者，在消費習慣、消費理念、社會文化等方面都不一樣，商業環境不同，國內平價、快速規模化及連鎖模式，不能直接複製到其他國家市場。

很多新茶飲品牌的第一站會選擇中國港澳地區及茶文化濃厚的東南亞國家市場，國內的這套模式在一些發展中國家有一定的匹配性，但並不適用於經濟發達國家市場或者發達國家市場。

再比如，以咖啡為例，相隔不遠的韓國、日本是兩個發達國家，其咖啡消費早已十分高度成熟，形成了獨特化和飲品口味當地化。

庫迪咖啡早在2023年8月官宣國際化戰略，把韓國當作海外市場第一站，結果只在韓國開了4家門店，僅僅一年多時間，在2024年底關閉韓國所有門店。

庫迪咖啡敗走韓國市場就是一個真實案例，此事雖早已被市場遺忘，但也直接反映出了一點是茶咖品牌出海，低價路線不是萬能招。

前幾天，某頭部新茶飲品牌管理層人士向《新品略財經》也表示，新茶飲品牌出海絕不能走低價路線。

雖然新茶飲品牌多元化，不同品牌定位不同，不同國家地區經營成本差異很大，發展模式註定不同。

中國茶咖品牌出海不能單一依賴低價路線，在東南亞等新興市場可以走平價路線，但在日韓、歐美等發達國家市場，絕對不能走低價路線。

 中國茶咖品牌出海，關鍵靠什麼？

茶咖出海是大勢所趨，未來這股浪潮只會越來越高，市場玩家也會繼續不斷加碼發力國際市場。

那麼，中國茶咖品牌出海的關鍵要靠什麼？其答案就一個關鍵詞：品牌化。

一杯新茶飲或者一杯咖啡，只是消費者購買及飲用的享受，除了消費者能接觸到的產品品類、口味、售價等基本要素外，背後的關鍵因素就是產品研發能力，及能否持續吸引當地消費者購買飲用。

同時，也很考驗一家茶咖品牌的產品標準化、產品在地化研發能力，以及國際化及本土化的供應鏈等能力，還需要適應當地的監管及食品安全規範條件，這些是茶咖品牌出海的基本功和最低要求。

一家企業要成為一家真正意義上的國際品牌，關鍵要看能否實現品牌化。同理，一家茶咖企業只有實現品牌化，才能實現產品溢價和品牌高附加值。

早前出海走品質化路線的代表就是喜茶、奈雪的茶，並沒有選擇走低價路線，雖然國際市場門店不多，還是做出了不錯的發展成績。

還有一個代表性案例就是霸王茶姬，該品牌堅持「東方茶」高端化敘事，主打品牌文化溢價，走中高端品牌定位，定價普遍高於當地平價茶飲，對標甚至是高於星巴克等國際茶咖品牌，同時加強本土化深耕。

據霸王茶姬財報，截至2026年第一季度末，該品牌海外門店數量為374家，海外GMV 4.26億元，按年增長139%。霸王茶姬4月底韓國首批三家門店同步開業，高峯時最高排隊5個小時，單店首日銷量突破2000杯，成為當地市場現象級品牌，特別是韓國明星張元英直播引爆了韓國社交網絡。

中國茶咖品牌出海的另一個關鍵點就是在地化或者說是當地化，根據不同國家市場走不同的模式，開不同的門店類型等。

同時，中國茶咖品牌出海也值得參考和借鑑的已經成功的茶咖品牌的經驗。

早已被國內消費者遺忘的奶茶品牌貢茶，門店已覆蓋全球約30個國家和地區，日本已經是其全球銷售額最高的市場，貢茶為了抓住日本消費者的需求，特意設定部分較為緊湊的座位區，為顧客提供交流落座的空間。

同樣，貢茶也是較早進入韓國市場的奶茶品牌，目前在韓國有近900家門店。

值得關注的是，中國茶咖品牌出海或背後股東，也在探索新路徑和新模式。

比如，瑞幸咖啡的大股東大鉦資本收購了國際精品高端咖啡品牌藍瓶咖啡的全球門店業務。藍瓶咖啡重視在不同國家市場的本土化經營，比如與當地的景觀、文化相協調的理念，受到當地消費者的青睞。

說到底，中國茶咖品牌出海要走品牌化和深度當地化相結合的發展路線，最關鍵的是在發達國家市場，不能再走低價路線了。

參考資料：

[1低價優勢失靈，蜜雪庫迪難攻日本市場 日經中文網

[2中國茶飲為什麼在韓國這麼火？ 澎湃新聞

（本文不構成任何投資建議）