今年春季，Netflix一衆高管齊聚年度業務覆盤會，會上不乏值得欣喜的利好消息：公司利潤持續增長，用戶流失率維持行業低位，同時手握《布里奇頓》《怪奇物語》等爆款 IP 系列劇集。

但參會人員透露，有一項核心數據走勢不容樂觀：用戶活躍度已顯現下滑跡象。知情人士表示，彼時該問題只是公司目標研討中的次要議題，如今卻已成各類會議上反覆探討的重點。

用戶活躍度衡量用戶觀看內容的時長、完整看完影視劇的頻次，是當下流媒體行業的核心關鍵指標。該指標走高意味着用戶滿意度更高，退訂概率也會隨之降低。

儘管Netflix仍是付費流媒體賽道的行業龍頭，但過去 12 個月其股價跌幅超 40%。今年 4 月，公司發布的二季度業績指引不及市場預期，營業利潤率按年下滑。尼爾森數據顯示，4 月Netflix電視端收視份額跌至 7.8%，創 2025 年 5 月以來新低。

多名知情人士透露，為提升用戶活躍度，Netflix高管近期商議增設直播頻道，全天候循環播放特定欄目或同類型影視內容。公司還在探討捆綁其他付費流媒體平台服務，其中就包括環球影業旗下的孔雀平台。相關人士稱，Netflix計劃效仿亞馬遜、蘋果等競品，在自家主應用內上架售賣第三方流媒體訂閱套餐。

Netflix考慮新增電視直播頻道、推出流媒體組合套餐（套餐板塊將以卡片形式展示在平台首頁），足以說明這家企業正準備偏離起家時的核心運營思路。

多年來，Netflix聯合創始人裏德・黑斯廷斯始終強調，專注與簡約是企業制勝關鍵。如今Netflix卻要直面迪士尼、HBO Max、YouTube 等平台愈發激烈的競爭。福克斯旗下 Tubi、Roku 頻道等免費廣告流媒體平台增速迅猛，這類平台內置傳統線性直播頻道，內容更適配碎片化休閒觀看場景，分流了大量觀衆。