作者 | 藍鯊消費 王沖和

2026年7月15日，安踏集團一紙內部任免通知，將「安踏品牌CEO徐陽辭任」送上了熱搜。

安踏官方的措辭十分體面——「因家庭原因辭任，集團已予批准，將另有任用」，安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢即日起代理安踏品牌CEO一職，全面負責品牌日常經營與管理工作。

從2023年初執掌安踏主品牌到2026年7月離任，徐陽在這個位置上只待了三年半。對於一個曾被寄予厚望、在內部被評價為「連續打勝仗」的職業經理人而言，這樣的任期並不算長。而接替他的人——賴世賢，恰好是安踏創始人丁世忠的妹夫。

這不僅僅是一次普通的人事更迭。在徐陽離職的背後，安踏正經歷一場深刻的權力重構——職業經理人的激進實驗階段性終結，丁氏家族的勢力正在全面回潮。

從功臣到「未達標者」

徐陽並非普通的職業經理人。他畢業於廈門大學英美文學專業，早年在TBWA和Grey兩家4A廣告公司任職，2006年以品牌營銷人的身份加入安踏。在安踏內部，他從品牌管理中心總監做起，2013年出任籃球事業部總經理。

真正讓徐陽一戰成名的，是始祖鳥。2019年，徐陽出任始祖鳥大中華區總經理，用四年時間將始祖鳥中國業務從約8億元提升至近30億元，會員數從1.4萬飆升至170萬。憑藉這一戰績，他被內部稱為「鳥總」。

2023年初，安踏完成上市以來最大一次架構調整。丁世忠卸任集團CEO，設立聯席CEO制度。同年，徐陽被丁世忠親自任命為安踏品牌CEO，執掌集團的基本盤。在徐陽之前，安踏品牌CEO先後由丁世忠、鄭捷、吳永華擔任，三人均為銷售出身。徐陽是這一職位歷史上第一位市場營銷背景的掌舵者。

上任後，徐陽展現出了典型的「激進」風格。2023年10月，他在安踏投資者日上提出一個他自己也承認「激進」的目標：2023年至2026年，安踏品牌流水年複合增長保持在10%至15%區間。2025年初接受《中國企業家》採訪時，他甚至放言「2025年安踏就會一騎絕塵」「3年之內安踏單品牌要在中國超過耐克」。 

在業務層面，徐陽力推「將安踏做小」的策略，核心是將線上與線下場景進行切割：線上主銷基礎款，線下則徹底打破「千店一面」的格局，通過品類與業態創新重塑終端體驗。他提出關閉低坪效門店，推動「客單價突破800元」，將方向總結為「大衆定位，品牌向上」。

在實操層面，徐陽密集孵化了多種店型與子品牌，包括安踏冠軍、超級安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等，試圖將安踏帶出傳統「縣城渠道」，進入核心商圈與潮流地標。

然而，現實遠比口號殘酷。

2024年，安踏品牌收入335.2億元，按年增長10.6%，尚在目標區間下沿。2025年，安踏品牌營收僅增長3.7%至347.5億元，毛利率與經營溢利率分別下滑0.9和0.3個百分點。2026年第一季度，安踏品牌僅實現「高個位數」增長。三年周期行至最後一年，兌現當初目標的希望幾無可能。

更令人尷尬的是，徐陽力推的新業態大多仍處於高投入、低造血階段。據36氪獨家報道，安踏員工曾透露，SV的模型「尤其差」，超級安踏的問題是「面積太大、坪效很低」，且「影響到了正價店的生意」……？

值得一提的是，徐陽力推的新業態尚未跑通就進行調整期。此前，安踏方面向界面新聞確認，SV事業部已被打散，整合併入安踏品牌運動生活鞋產品事業部；超級安踏將在2026年停止快速拓店，進入調整期，「至少在2026年保持現有規模繼續運營」……

而據《財經》雜誌從接近安踏高層的人士獨家獲悉，集團董事局主席丁世忠對徐陽過去三年的表現並不滿意，自今年年初以來，徐陽已不再受邀參加一些外部會議，此舉被視為丁向其傳遞的信號。以往徐陽是丁世忠的「左膀右臂」，經常陪同丁世忠出席重要場合。

丁世忠的不滿主要集中在徐陽對安踏品牌推行的兩個新嘗試——其一是門店店型的變革，線下流水不達預期。目前部分門店已經關閉，整體改革基本叫停。其二是安踏主品牌大力佈局的戶外產品，儘管在產品設計和科技應用上有不少亮點，但整體利潤沒有達標。

業績不及預期，很可能是徐陽離職的直接原因。上任三年，安踏品牌並未完成徐陽當初為之設定的增長目標。

家族勢力的全面回潮

如果說徐陽的離職是因為業績未達標，那麼接替他的人選則揭示了另一個更深層的趨勢——安踏正在經歷一場從「職業經理人治理」向「家族勢力掌控」的劇烈轉向。

賴世賢並非外人。公開資料顯示，賴世賢今年51歲，配偶為丁雅麗——丁木和的女兒、丁世忠和丁世家的妹妹。也就是說，賴世賢是丁世忠和丁世家的妹夫。他於2003年加入安踏，歷任集團副總裁、首席運營官、聯席CEO等職務。2023年初丁世忠卸任集團CEO後，賴世賢與吳永華共同出任聯席CEO。

賴世賢執掌安踏主品牌，只是丁氏家族勢力擴張的一個縮影。

近半年來，安踏的人事變動遠不止於此。今年初，安踏內部彙報線發生變動，此前收購的瑜伽品牌MAIA ACTIVE的彙報線劃歸給了丁少翔——丁世忠的兒子。丁少翔此前已整體負責迪桑特品牌，擔任迪桑特中國董事長、總經理。值得注意的是，MAIA ACTIVE的彙報線此前正是徐陽。

安踏旗下的另一個高端專業運動品牌可隆，目前也在丁家後代的執掌之中。2023年，丁世家的兒子丁思榕開始執掌可隆的運作。

目前來看，除了FILA和狼爪，安踏旗下的核心品牌幾乎都在丁氏家族手中——安踏主品牌由賴世賢（丁家女婿）主理，迪桑特由丁少翔（丁世忠之子）執掌，可隆由丁思榕（丁世家之子）負責，MAIA ACTIVE向丁少翔彙報。

由此可以看出，與一些企業做大之後「去家族化」不同，安踏的多個子業務，現在正收攏和把控在覈心家族成員手中。 

事實上，安踏的董事會家族關係一直都很明顯。過去幾年，安踏通過引入鄭捷、吳永華、徐陽等職業經理人，試圖在家族控股的基礎上建立現代化管理體系。然而，2023年丁世忠卸任集團CEO之後，權力結構非但沒有進一步「去家族化」，反而呈現出家族成員全面接管核心業務的態勢。截至目前，董事會六名執行董事中，丁世忠擔任董事會主席、丁世家擔任董事會副主席、賴世賢擔任聯席CEO，掌握着最主要的權力。

從彙報體系來看，聯席CEO之一的賴世賢直接負責安踏和除FILA之外的全部品牌。而安踏主品牌和FILA的新帥江豔，則直接向丁世忠彙報。安踏收購狼爪時，亞瑪芬體育大中華區總裁姚劍出任狼爪全球品牌總裁，同樣直接向丁世忠彙報。

這意味着，丁世忠雖然卸任了CEO頭銜，但從未真正放權，核心業務的最終決策權，依然牢牢掌握在他手中。

職業經理人的天花板

徐陽的離職，折射出安踏職業經理人所面臨的深層困境。

從表面上看，安踏一直在吸納全球優秀人才。從鄭捷到吳永華再到徐陽，安踏確實給了職業經理人施展的空間，但這種空間是有邊界的。

徐陽在安踏內部被評價為一位「連續打勝仗」的職業經理人。他在始祖鳥的戰績足以證明其能力。然而，當他執掌安踏主品牌——這個集團最重要、最核心的「基本盤」時，他所面臨的不僅是商業上的挑戰，更是權力結構上的制約。

據《財經》雜誌報道，安踏內部有這樣一句話：「如果沒有當過（銷售）分公司總經理，就沒有資格做（品牌）總經理。」賴世賢在一次會上開玩笑說，那徐陽就沒有資格做安踏的CEO。這句玩笑話背後，折射的是安踏內部對「非銷售出身」的職業經理人的某種可能的不信任。

徐陽的「激進」風格，某種程度上也是一種自我證明的需要。正如21世紀經濟報道所指出的：「在他之前，安踏品牌的前三任CEO分別是創始人丁世忠、鄭捷、吳永華，三人均是銷售出身。……所以，2023年，徐陽被任命為安踏品牌CEO時，他註定需要靠大幹一場來證明自己。」

然而，當業績未能兌現承諾時，職業經理人的命運便不由自己掌控。這或許就是職業經理人在家族企業中的宿命——你可以被賦予權力，但權力隨時可能會被收回。 

更值得玩味的是接替者的選擇。安踏本可以從外部引進新的職業經理人，也可以從內部提拔其他高管。但最終，丁世忠選擇了自己的妹夫。這釋放了一個明確的信號：在最核心的位置上，家族信任可能優先於專業能力。

有評論將安踏的現狀概括為「鉅變」。這確實是一場鉅變——從引入職業經理人走向現代化治理，到家族成員全面接管核心業務，安踏正在走一條與大多數家族企業「去家族化」相反的路。

對於未來的職業經理人而言，徐陽的遭遇無疑是一個警示：在安踏，你可以建功立業，但天花板始終存在。當你的目標與家族的利益或判斷產生分歧時，離開或許是唯一的結局。

徐陽的前輩們無疑是幸運的，鄭捷、吳永華卸任安踏品牌CEO之後相繼進入董事會，持有90-95萬股安踏股份（佔比約0.003%），擔任聯席CEO的吳永華還拿着集團最高的1788.2 萬元年薪。不過，安踏集團最終還是握有50%以上股份的丁世忠兄弟說了算。

小結

徐陽的安踏實驗結束了。但安踏的實驗：如何在家族控制與職業化管理之間找到平衡——才啱啱進入深水區。

在一個日益龐大、業務日益多元的體育用品帝國中，僅靠家族成員能否持續駕馭？當迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等品牌分別由丁氏二代、三代執掌時，專業管理能力與家族忠誠之間如何平衡？這些都將成為安踏未來最大的考驗。