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Danielle Kaye

路透紐約7月22日 - 隨着這家美國運動服飾巨頭繼續在與本土競爭對手的較量中失利，耐克 NKE.N 正試圖通過控制其產品的線上銷售方式，引導消費者前往耐克官方渠道，以此贏回中國消費者的青睞。

耐克大中華區副總裁兼總經理凱茜·斯帕克斯表示，通過限制批發分銷商的線上銷售，公司旨在重建與中國消費者的信任，並以全價銷售產品。

斯帕克斯向路透透露，從1月起，中國主要運動服飾零售商將停止在線銷售耐克的服裝和鞋類產品，轉而專注於實體店銷售。在線上渠道，耐克的產品將通過中國熱門電商平台天貓、京東和抖音上的全新耐克品牌數字店鋪，以及耐克官網和 應用程序進行銷售。

「我們的市場已經變得過於分散和雜亂，」斯帕克斯表示。這位在公司任職25年的資深高管於今年早些時候被任命負責中國業務。「消費者想要的是高端、忠於品牌、值得信賴，並且數字與實體渠道無縫銜接的購物體驗。」

中國市場銷售額持續下滑

作為耐克第三大市場，中國仍是這家全球最大運動服飾品牌的主要擔憂來源 (link)。向電商轉型是其重振增長的更廣泛努力的一部分。

該公司上月公布的數據顯示，第四季度大中華區銷售額按固定匯率計算下降了17%，降幅較上一季度的10%進一步擴大。快速崛起的國內競爭對手安踏 2020.HK 和李寧 2331.HK 不斷蠶食耐克的市場份額 (link)，而On和Hoka等外國品牌也呈現強勁增長。

耐克在中國的困境讓投資者更加確信，首席執行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）的扭虧為盈戰略仍面臨重大障礙。在執掌公司近兩年的時間裏，希爾一直致力於重新聚焦體育業務、重建北美批發渠道關係並推出新產品。

耐克一位發言人表示，該公司在中國擁有並管理着數千家耐克門店的16家門店合作伙伴中，絕大多數將停止線上銷售。

中國領先的運動服飾零售商拓斯體育（6110.HK）——其22%的營收來自耐克產品的線上銷售——正是可能受到影響的分銷商之一。拓斯體育周三在香港交易所的公告中表示，公司董事會預計這將帶來「顯著」的短期負面影響。

儘管如此，拓斯體育表示，「仍致力於與耐克就線下銷售安排密切合作」。

繼6月當地媒體報導了耐克可能調整電商策略的消息後，法國巴黎銀行高級分析師瓦西萊斯庫（Laurent Vasilescu）表示，此舉將是一個「戰略失誤」，並將機會拱手讓給競爭對手。

「耐克在中國及其他地區並不存在分銷問題，而是存在產品問題，」瓦西萊斯庫在一份研究報告中指出。

斯帕克斯表示，推出更貼閤中國消費者需求的產品也是耐克的優先事項之一。她補充道，該公司已在大中華區任命了一位負責本地產品開發的副總裁。