文|三車財觀

今年4月中旬，一個252元的蛋糕讓市場監管部門對外賣平台進行了再次重罰。

這次，監管部門給拼多多、美團、京東、淘寶閃購等7家主要電商平台開出了35.97億元的鉅額罰單，同時這也是自2015年《食品安全法》修訂之後，對平台開出的最大一筆罰單。

從總體上看，罰單的矛頭直指平台放任「幽靈外賣」的違法行為。新華社官方媒體報道指出，監管部門的動作是在向大衆說明：守護人民群衆「舌尖上的安全」，線上不是法外之地，平台不能只賺錢不「守門」。

當前三大外賣頭部平台依託各自母體生態，已形成差異化競爭格局，各自具備核心優勢與結構性短板。

美團外賣：無懈可擊的「線下鐵軍」

在外賣三巨頭中，美團的核心競爭力是它的線下重資產，這也是行業難以複製的體系。它搭建起了全覆蓋的履約網絡，同時還擁有領先的合規治理能力。

一是履約端，全域無死角即時配送網絡。

美團屬於即時零售行業的絕對龍頭，它的核心壁壘是有着高密度、全時段、智能化的線下運力底盤，所以能夠實現一線商圈、社區、縣域、鄉鎮全覆蓋。在這方面，其下沉程度遠遠大於淘寶閃購和京東外賣。

而且美團自研發的智能調度系統經過了數年的千萬級訂單迭代，現在在人、單、路的匹配效率屬於行業第一，同等訂單量下美團可以做到損耗最低、時效最穩，這是依賴第三方衆包的競品無法比擬的。

二是商戶端，地推鐵軍的絕對掌控力。

美團的江山是靠地推「跑出來、蹲出來、守出來」的，它採用了長期三級地推體系和高頻拜訪的方式，形成了最強商戶綁定能力，在夫妻店、區域性小店以及連鎖品牌的覆蓋度上都處於領先地位。

並且平台有完整的商戶分級運營、數字賦能、活動策劃和流量運營體系，商家對美團工具、流量、運營依賴度極高，也更容易形成多個業務的聯動閉環，讓單店多場景變現。

三是監管端，適配新規則，風險大幅降低。

在全行亂象集中爆發的今年，美團主動完成了系統的規範化升級，在根本上針對監管部門提出的問題進行了優化。

比如說，平台落地了AI後廚巡檢、線下實地核驗、騎手算法優化等合規舉措，也率先剔除了不合理的紅綠燈計時誤差、取消機械超時處罰，還多方面地優化了騎手算法管控機制。

但是龍頭體量之下，美團的結構短板也十分明顯。當規模變大之後，就容易有更多難解決的問題。比如，它還養着大量騎手和線下業務員，運營開銷巨大，更多要靠商家交佣金、廣告費承擔這些開銷。再加上本地外賣流量基本被它壟斷，商家不靠它就沒訂單，根本沒法議價，平台與商家之間就會持續有爭議。

且如今的外賣市場增速放緩平台盈利壓力也會轉嫁商家。即使監管部門暫時禁止收取相關費用，但只要美團仍然佔據大部分市場份額，並且繼續維持重配送模式，商家成本高的矛盾就會一直存在。

淘寶閃購（餓了麼）：降維打擊的「全域流量」

淘寶閃購可以依靠阿里的全域電商流量，達到降維賦能的目的。淘寶平台原本就是「電商即時化改造者」，所以這個因素就決定了它有行業獨有的「公域流量+權益生態+品類供應鏈」降維優勢。

其一，流量端擺脫外賣行業「同城LBS流量天花板」。

淘寶閃購依靠淘寶、支付寶以及88VIP這三個大平台作為入口，並且是非地域限制性的全域公域流量池，能實現全天候輕觸達的效果，因此平台的喚醒成本比其他平台要低很多。

另外，淘寶閃購可直接複用阿里十億級電商用戶，新客成本與投放效率長期領跑行業，具備對手無法複製的低成本獲客優勢。

其二，運營端用大數據精準分層，價格戰打法更高效。

相比美團偏「線下人力驅動」，淘寶閃購是典型線上算法驅動運營；阿里多年電商畫像體系，能精準區分價格敏感型、品質型、高頻剛需型用戶，所以可以做到補貼不搞盲目全域撒錢，而是定向新客、下沉用戶、低活躍用戶，補貼ROI優於美團。

而且平台的商家側新客扶持政策更寬鬆，對新店、小衆品牌、商超商戶吸引力遠強於美團。這也是本輪低價內卷中，淘寶閃購最敢打價格戰、虧損可控性更強的核心原因。

其三，品類端的供應鏈坐穩即時零售第二增長曲線。

在純餐飲外賣領域，淘寶閃購雖然比不上美團，但是在超市、生鮮、日用品、醫藥、快消品等領域的即時零售中，它的規模與供應鏈實力確實是行業領先的。

目前淘寶在標準化民生品類供應已經有很深的建樹，因為集團可以依託淘鮮達、天貓超市、盒馬供應鏈，形成「遠場電商+近場閃購」的消費模式，幾乎是「萬物可即時送」。

但是和美團完善的地方線下運營相比，淘寶閃購配送存在明顯的短板。平台在縣城商家數量少、運輸能力弱，在非高峯時間送餐速度不穩定，對線下深度開發不夠。

另外，閃購早期開店審核標準比較寬鬆，留下了大量資格造假的幽靈店鋪，所以這次專項清理整改任務很重。

京東外賣：一騎絕塵的「品質合規」

在今年的天價罰單和幽靈門店整治行動中，京東是三大平台中最適配新政、整改壓力最小、品牌調性最正向的玩家。

其一，前置高門檻，從根源規避行業頑疾。

因為京東外賣從一開始就沒有走「跑馬圈地、放水擴量」的行業老路，它在商家准入標準上更是做到了行業內最好的水平。京東商戶准入審核標準嚴苛，大幅從源頭規避幽靈店、套證掛靠、異地轉單等行業亂象，無歷史合規存量包袱。

所以在本輪全國專項整治中，美團是整改存量亂象、淘寶閃購是清理歷史寬鬆遺留問題，京東幾乎無歷史合規包袱，是相對無需大規模清退商戶、重構體系的頭部平台。因此它的合規成本與政策風險都是最低的。

其二，騎手用工合規化，服務穩定性領跑行業。

不同於行業普遍的鬆散衆包模式，京東外賣的全職騎手五險一金全部覆蓋，並且平台用工制度公開透明、扣費規則人性化、星級派單也比較公平。

這樣就大幅改善了騎手流失率高、服務質量差、惡意遲到和客戶投訴多的問題，並且提高了騎手穩定性和服務質量以及售後服務的能力，形成了正面的品牌口碑。

其三，鎖定高淨值用戶，避開低端內卷賽道。

京東還藉助於PLUS會員的體系優勢，很好地和高端消費者群體精準綁定起來，在多個領域中進行高客單、高毛利、重品質的即時配送賽道，優勢無可替代。

在監管叫停無序低價補貼後，京東長期堅持的優質優價、品質履約模式高度契合行業轉型趨勢，差異化競爭優勢持續放大。

但是跟美團、淘寶閃購相比，京東外賣的整體規模較小，快餐、家常菜等日常生活必需的店鋪也不多，大衆餐飲市場佔有率還有待提升。

同時它配送網點沒有全覆蓋，比如夜間、縣城騎手稀缺，訂單分散沒法攤薄成本，配送開銷更高。可以說是，京東缺乏規模優勢，想要進一步擴張市場阻力很大。

結語：「狂飆」褪去，「價值」重塑

這次，一張天價罰單和監管部門的約談，讓外賣行業野蠻亂象暴露在了大衆視野中；而後續，各大外賣平台有責任推動行業全面進入良心價值重塑的新時期。而未來行業也終將呈現出三大核心趨勢：

一是合規常態化，未來的食品安全監管會持續收緊，以後違規的門店會被批量清退，而且也會對相關高管進行追責，所以實地核驗和信用分級將會成為平台經營的底線。

二是競爭價值化，像去年的外賣大戰這樣的惡性低價傾銷內卷會被多方監管，三大平台各有自身的差異優勢，後續更需要利用自身差異化優勢爭當賽道霸主，進而從價格戰轉向服務精細化、商戶賦能和體驗升級。

三是場景全域化，三大外賣平台需要徹底跳出傳統餐飲配送，向同城的即時零售方向延伸，逐步成為城市便民生活的基礎設施，為大衆帶來更便利的生活方式。

從整體來看，未來合規經營、錯位競爭、全域拓展，將成為行業突破存量瓶頸的核心路徑，也是推動外賣市場邁入高質量規範化發展新階段的重要因素。