日本車殺不動了

2026年8月6日，英國汽車製造商與貿易商協會（SMMT）發布數據顯示：在7月銷量前十車型中中國車企拿下三席：奇瑞旗下JAECOO7（2,709輛）、JAECOO5（2,481輛）以及上汽名爵MGHS（2,703輛），三款車合計7,893輛，佔市場份額超5%。

這並非偶發事件，數據顯示，2026年上半年，中國新能源汽車在英國銷量達18.3萬輛，按年增長超110%，市場份額升至16.1%，全面超過日系（約12%）和韓系（約10%）。其中，MG半年售出近4.9萬輛，比亞迪接近3.8萬輛，奇瑞Jaecoo上半年共計售出23,840輛，成為英國第三大暢銷車款，超越本田、雪鐵龍等深耕多年的傳統品牌。

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在英國街頭，比亞迪、JAECOO正變得和奔馳、大衆、福特一樣常見。比亞迪英國總經理葛洪德向虎嗅透露，其新車試駕轉化率高達50%，全系車型配置一步到位、沒有繁瑣選配。

與此同時，在非洲市場中，中國品牌已佔據南非新車銷量19%以上。面對不斷地衝擊，豐田全新一代RAV4在南非不得已提高產品售價至63,800美元，整體相比老款車型提價約3,500美元。

外媒報道截圖

當被問及為什麼漲價售車之際，豐田南非高級公關經理裏安·埃斯特赫伊森沒有談成本、沒有談配置，而是說了一句在整個豐田體系裏都極為罕見的話：「我們無法在入門級價格點上直接與新興的中國品牌競爭。」

要想知道豐田為什麼不敢與中國車企大打價格戰，可以簡單算一筆賬：

RAV4起售價47,100美元，而同級的奇瑞Tiggo8直接低35%。豐田單車利潤僅2,300美元，若跟價降價，利潤歸零；不跟價，就只能看着中國品牌用更低價格、更高配置，一點點喫掉自己的市場份額。

曾經的「性價比」護城河已被中國品牌用更低的售價和更高的配置徹底填平，日本車在中端市場的生存空間正被急速壓縮，夾在中間幾乎無路可退。

日本車退無可退

要看懂中日兩國車企在海外市場的處境，就有必要先了解一下日系車的發展歷史。

過去很長一段時間，日本車都是全球市場的「性價比」代表者。上世紀七十年代，兩次石油危機接連爆發，油價暴漲，美國人發現，那些平日裏不起眼的日本車，一加侖能跑37英里，而美國大轎車只能跑12英里。一夜之間，省油的日本緊湊型轎車取代了肌肉車，成為美國人的首選。

日本企業同樣抓住了這個機會，本田雅閣以其緊湊、省油和可靠獨樹一幟，超過了福特Taurus，一度成為美國最暢銷車型；雷克薩斯更是用「平替奔馳」的策略，登頂美國豪華車銷量冠軍。

統計數據顯示，到1980年，日本對美汽車出口達到192萬輛，佔美國進口汽車的八成，市場份額突破20%。此外，在整個歐洲經濟共同體（EEC）市場，日本車的份額更是在不到十年的時間內，從1%增長到近11%。

全球市場的熱銷表現，也助力是日本汽車產量在1980年首次突破1000萬輛、超越美國成為世界第一。直到1985年《廣場協議》後日元升值，以及歐美各國對日本車實施「自願出口限制」（VER），攻勢纔有所緩和。

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可以毫不誇張地說，憑藉「便宜、省油、耐用」三大標籤，日本汽車才能橫掃全球市場，其成功核心命門也只有四個字：物美價廉。

但當下，這個成功祕籍在中國品牌面前徹底失效了。

原因很簡單：「物美」的基準線被抬升了，「價廉」的下限被拉低了。

中國車企在國內「卷」出來的成本控制能力、供應鏈效率和智能化配置，正在以全球任何市場都無法匹敵的速度「溢出」到海外。

以日本本土市場為例，今年本田已經將武漢的東風本田工廠生產的e:NS2產品，「貼上」Insight的名字，改成右舵調了規格，然後反向進口到日本，限量3000輛，售價550萬日元（約23.6萬元人民幣）。

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這是歷史上第一次，日本汽車製造商在本土市場銷售「中國製造」的自家品牌電動車。

此外，日產也已啓動類似計劃，將中國產的N7出口至拉丁美洲和東南亞市場，馬自達同樣有類似佈局。

可以清晰看出，日本車企不僅正在用「貼中國車標籤」的方式，給自己的電動化續命，更在逐步驗證中國是否能從單純的銷售市場，轉變為全球電動車的研發和出口基地。

主陣地正在易手

事實上，中國車「逼退」日本車，不是個案，而是一場全球性的連鎖反應。

今年5月，中國品牌在歐洲31國銷量首次超越日本，五家中國車企合計13.84萬輛，增長65%，六家日系車企合計售出13.04萬輛，下滑3%。對此，德國汽車研究中心業務總監貝婭特麗克絲·凱姆曾對虎嗅表示：「歐洲消費者在考慮購買電動汽車時，不會將日本車列為備選。」

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這意味着，日本車企在歐洲電動車賽道已經被戰略清零。

作為日系車「後花園」，東南亞市場也已經開始向中國車企傾斜，在日本車稱霸60餘年的泰國，中國品牌已經以47.34%的份額首次超越日系；在南美，比亞迪更是以14,911輛的成績，在今年4月登頂巴西零售榜首。

更殘酷的證明來自日本車在中國本土市場的潰敗，統計數據顯示：

2026年上半年，豐田在華銷量69.47萬輛，按年下滑17.1%；日產23.70萬輛，按年下滑15.0%；本田半年僅售出20.58萬輛，按年下跌34.7%。整個日系品牌在華市場份額，也從2020年的23.1%跌至2026年上半年的8.7%，五年蒸發近三分之二。

數據顯示，2026年上半年中國汽車出口509.6萬輛，按年增長65.3%，而日本同期僅出口210萬輛。艾睿鉑預測，中國汽車全年出口將突破1000萬輛，較2025年的710萬輛大幅增長，約為日本出口量的2.5倍。

由此可見，現在早已不是「中國車在追趕日本車」，而是「中國車已經跑到日本車前面了」。

事實上，日本車被「擡價逼退」的真相，是三個結構性事實的疊加：

一：性價比陣地被中國品牌徹底佔據：

在全球任何一個沒有貿易壁壘的市場，中國品牌都能以比日系車低20%-30%的價格提供更高的配置。

二：「日本製造」的溢價正在縮水：

當中國品牌能夠以更低的成本提供同等級別的可靠性，以及日系車無法匹敵的智能化體驗，「日本製造」四個字的含金量就在持續貶值。日本政府自己都清楚這一點，在日本東京都政府為促進零排放車輛普及而設立的專項購車補貼政策中，豐田、本田的廠商上浮額均為40萬日元，比亞迪卻未能享同等待遇。當政府在用政策壁壘築牆，恰恰證明了在公平競爭環境下，日本車企已經認輸了。

三：日本車正在喪失定義價格的能力：

這也是最值得注意的一點，因為過去三十年，日系車是全球汽車價格的「錨點」，曾經RAV4賣多少錢，同級別的車就跟着定多少錢，但現在，中國車的增長正在倒逼整個市場的價格體系重構。當中國品牌用更低的成本、更高的配置重新定義了「什麼是一輛好車」，所有對手都被迫重新計算自己的定價公式。

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在這樣的發展態勢之下，豐田章男比任何人都更早感受到了這種壓力。

2026年6月，豐田汽車董事長豐田章男在接受英國Carwow採訪時說：「看到大家都在轉向電動化，我感到非常孤獨。」他毫不掩飾對內燃機的眷戀：「三四年前，我對媒體說自己喜歡氣味、喜歡聲音、喜歡發動機的人。但現在，好像只有我一個人這樣想，行業全面轉向電動車是我最大的擔憂。」

這份擔憂背後有一個具體的數字：日本汽車行業約550萬從業人員中，大量崗位與發動機研發、製造及供應鏈深度綁定。

如果說豐田章男的「孤獨」還帶着一絲燃油時代的眷戀，那本田CEO三部敏宏的反應則直接得多。2026年2月底，三部敏宏參觀了中國汽車零件製造商的廠房。據《日經亞洲》報道，他驚訝地發現從零件採購到物流管理，所有環節都實現了全自動化。參觀結束後，他向隨行人員坦言：「面對這樣的對手，我們毫無勝算。中國電動車像智能手機，讓年輕車主享受到數字化體驗；反觀日本及德國汽車，則像傳統摺疊手機，給人舊時代產物的感覺。」

豐田前CEO、現任副董事長佐藤恒治的焦慮轉化為了行動。2026年3月，他在豐田年度供應商大會上向484家核心供應商發出生存警告稱：「若情況不改變，我們將無法生存。」2026年7月，他更進一步，公開呼籲日本七大汽車製造商共享客戶不可見或不直接接觸的零部件，以降低成本、應對中國車企競爭。

從豐田章男的「孤獨感慨」，到三部敏宏的「毫無勝算」，再到佐藤恒治的「無法生存」，日系車企領導層用最直白的語言承認了這個現實。

面對中國車的衝擊，日系車也正在嘗試反擊，其主要通過向上提價、加碼混動、共享零部件以及使用中國研發與供應鏈能力實現翻盤。對於中國車企而言，在日系車主動讓出性價比賽道之際，也要警惕切勿陷入低價旋渦。

對此，我們也正在籌劃新的選題，屆時，中國車企海外銷售負責人也將就企業發展帶來新的動態解讀，敬請關注。

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