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（來源：虎嗅APP）

——抖音博主@周槿源

本文來自微信公衆號： 瞰見Lab ，作者：瞰見·深度

正常人做不好自媒體，你得有病纔行！」

—圖源：抖音博主@周槿源，經作者授權使用

前幾天，博主@周槿源對着鏡頭說出了這句話。然後瞬間引爆了短視頻平台的情緒，開始批量玩梗和發起挑戰，各大博主基本都會用到他這句話作為開場，然後就開始表演「發瘋」和「有病」。周槿源非常開明，原本這段話是一個長視頻內容的開場語，他乾脆把這段4秒的視頻剪成了一個單獨的視頻發了並且開放授權和下載，瞬間引起了一波熱度和好感。

這當然是一句帶着誇張意味的自嘲。但它把短視頻世界裏一條很少被明說的規則，講得格外直接：正常、剋制、平穩，往往沒有記憶點；更用力的表情，更極端的情緒，更鮮明的反差，才更容易從無數次上劃中留下來。

平台不會判斷一個人有沒有病。它只會用播放、停留和轉發等冷冰冰的算法計算真正的熱度，一遍遍獎勵那些更能抓住注意力的表達。

對職業創作者來說，這是一種已經習慣的工作方式。可當鏡頭對準一個做了二十多年生意的老闆，事情就開始變得荒誕。

《每日人物》作者康提記錄過這樣一個現場。

年輕導演讓黃總再煩躁一點。走出辦公室時，最好順手掀翻桌上的筆筒。黃總覺得這個動作太重了，公司雖然遇到了困難，卻還沒有到破產的地步。但鏡頭需要一個更明確的崩潰時刻。

於是，他坐回椅子，重新表演十年前創業時四處借錢、不斷碰壁的經歷。鏡頭裏，他打完電話，癱在椅子上望向天花板；鏡頭外，他的公司啱啱第一次把工資推遲了半個月。

困境是真的，創業史也是真的。

只是當真實還不夠好看，它就需要被重新導演。

本文看點

01

老闆為什麼要先被看見

02

人設生意如何層層加價

03

流量怎樣才能回到經營

黃總不是突然有了表演慾。

經銷商回款變慢，終端賣不動，新產品沒有知名度，一些分公司陸續關掉。過去，他不太相信營銷；後來，短視頻成了他願意抓住的一根繩子。

這並不難理解。

《中國網絡視聽發展研究報告（2026）》顯示，截至2025年底，中國網絡視聽用戶規模達到10.99億。在使用率超過80%的主要互聯網應用中，短視頻是唯一同時保持使用率和用戶規模增長的品類。調查中，40%的受訪者曾因網絡視聽內容購買食品飲料、日用百貨等商品，26.7%的人曾因此為餐飲、電影、演出等線下服務付費。

顧客已經到了螢幕裏，老闆當然想跟過去。

一門線下生意進入短視頻，本來有很多種方式：做好地圖和搜索，經營企業賬號，拍清楚產品，設計團購，請達人探店，或者把老顧客的口碑沉澱到線上。可在一部分老闆IP服務商的話術裏，這些複雜選擇被壓縮成了一個更有衝擊力的結論：

現在不是產品沒有流量，而是老闆自己沒有流量。

於是，產品老化、渠道失效、客流下降、價格競爭和交付不穩，開始被翻譯成同一種診斷：你不會做個人IP。

—圖：短視頻平台上的縣城老闆賬號。來源：《每日人物》，原圖標註為網絡

迎上來的，也不只是一類公司。

傳統MCN和簽約孵化機構賣團隊、平台經驗和商業化機制；IP陪跑公司賣定位、診斷與持續指導；課程機構把方法壓縮成三天訓練營、年度社群和企業家圈層；短視頻代運營則承諾包下腳本、拍攝、剪輯、發布甚至投流。

它們提供的服務各不相同，有時又長在同一家公司裏。免費課後面接着訓練營，訓練營後面接着私教陪跑，再往後是代運營與分成。

標題裏的MCN，更像這個龐大行業的一個代稱。

它們共同出售的，是一種誘人的確定性：只要老闆願意走到鏡頭前，生意就還有一次被重新看見的機會。

MCN當然有能力製造成功。

2019年春天，老闆朱亙騎着共享單車去公司。下屬張策看見他穿着Polo衫，揹着雙肩包，手上戴着勞力士。這個搭配有些矛盾：像一個普通上班族，又明顯不是。

張策還注意到，朱亙常常坐在辦公室裏玩消消樂。

一個人物就這樣被抽取出來了。有錢，有閒，對周圍的一切顯得漫不經心。朱亙的經歷、衣着和神態都是真的，但張策只留下了最適合被反覆識別的部分，再把它們放大。

這個角色叫朱一旦。

—圖：現實中的朱亙與「朱一旦」的影子。攝影：蘇里；來源：GQ報道，經品玩授權轉載

據GQ報道，第一集發布後的第三天，賬號已有20多萬粉絲；半年左右，全網粉絲達到約800萬。現實中的連續創業者朱亙，後來越來越多地被人叫作旦總。他的真實姓名，反而藏在了角色後面。

這是老闆IP最成功、也最徹底的一種形態：老闆不再只是企業的傳播者，他自己成為由編劇、導演、攝影、剪輯和配音共同完成的內容產品。

朱一旦的成功不能被輕易複製。它發生在短視頻內容創業的窗口期，有鮮明的創作團隊，也有足夠獨特的人物反差。更重要的是，它證明的是一個角色可以成為流量生意，並不能證明任何一家原本遇到困難的企業，都能靠複製這種人設救回主業。

但服務行業需要可以展示的樣板。

當成功被總結成方法，方法再被做成課程和陪跑，朱一旦身上那次難以復刻的化學反應，便被拆成了人設、反差、標籤、情緒和爆點。

越來越多老闆接到的第一份內容建議，不是把產品講清楚，而是先從自己身上找出一個適合被放大的性格。

—圖：老闆被推入人設貼標機，產品卻被留在一邊。瞰見Lab自制

從事別墅全案設計的敏哥，原本相信專業可以被做成流量。

據36氪、南都等媒體對雙方公開說法的梳理，他支付50萬元購買賬號陪跑，又自己組建了一支5人新媒體團隊。三個月裏，陪跑老師換了3位，視頻拍了數十條乃至上百條，也投了抖加。

—圖：左圖為敏哥公開維權視頻截圖，右圖為其原賬號內容。來源：36氪授權轉載《金融八卦女頻道》

敏哥後來公開表示，賬號只增加了189個粉絲，也沒有實現變現。他要求退款，服務方則回應，項目中曾投入約10人的團隊，願意由負責人重新帶隊陪跑，但不能因為效果沒有達到客戶預期就直接全額退款。

雙方都能列出自己的投入。

敏哥投入了錢、員工和時間；服務方投入了老師、方案、會議、腳本和執行。問題在於，他們衡量的從來不是同一件事。

老闆以為自己購買的是一個結果：讓專業被看見，讓流量進入生意。陪跑合同更容易交付的，卻是一個過程：做了定位，開了會議，改了腳本，覆盤了數據。

最諷刺的轉折發生在爭執公開以後。

原本的別墅設計內容沒有製造出理想流量，圍繞50萬元陪跑費的維權內容卻迅速吸引了關注。一個想靠專業成為IP的人，最後因為自己做IP失敗，第一次真正被更多人看見。

這場爭議沒有經過司法裁判，不能據此認定任何一方欺詐。它更像一則關於IP生意的寓言：當一個人的經歷、委屈乃至失敗都可以被轉化成內容，服務沒有成功這件事，也可能成為下一條成功的短視頻。

課程機構提供的是另一種希望：你不必把賬號交給別人，只要學會那套方法，就能掌握自己的流量。

武漢一家日料店的創始人老劉，參加過3天線下IP訓練營，後來又加入按年續費的老闆社群，前後陸續投入十幾萬元。

回到店裏，他照着創始人IP的方式寫段子、拍視頻。連續做了三個月，一些視頻的播放量可以達到十幾萬，可據他向《武漢晚報》講述，這些內容沒有給門店帶來顧客。

後來，他不再費力表演老闆的人設，轉而直接拍菜品和店內環境，轉化反而出現了。

老劉沒有全盤否定培訓。他仍然覺得，課程中關於管理和體系的內容有可取之處。也正因如此，這個故事不能被簡單寫成老闆受騙。

它真正暴露的是兩套評價系統的錯位。

算法喜歡的是一個有情緒、有反差、能讓人停留的老闆；準備走進一家日料店的顧客，可能只想知道食材怎麼樣、環境是否舒服、價格是否合適。

前者能製造十幾萬播放，後者才決定今晚有沒有人來喫飯。

一些課程把偶然成功提煉成穩定方法，再把方法鋪成一條價格不斷上升的階梯。鈦媒體曾梳理某知識主播的公開產品，從2980元的主播課、5980元的流量課、9980元的私域課，一直延伸到8萬元的企業家聯盟。

老闆從一堂課走進下一堂課時，很容易產生一種感覺：沒有結果，不是這套方法不適合自己的生意，而是自己學得還不夠深、投入得還不夠多。

如果老闆沒有時間學，還可以買代運營。

溫州的孫女士支付29800元，購買了一年代運營服務。合同承諾為她製作32條行業定製視頻，提供編劇、拍攝、剪輯、化妝和賬號運營，並把賬號做到1萬粉絲。

一年後，服務商完成了28條視頻，賬號只有300多名粉絲。

孫女士並非從頭到尾只做一個旁觀者。因為對效果不滿意，她中途親自幹預過部分劇本；服務方也認為，客戶改變內容方向影響了原定運營。最後，法院綜合雙方履約情況解除合同，判令服務商返還8000元。

這不是一個簡單的真假故事。

代運營方確實拍了，老闆也確實沒有得到承諾的增長。老闆購買的是全託管，可當數據遲遲沒有起色，她不可能真的放手；一旦她重新介入，失敗的責任又開始變得模糊。

另一份上海浦東新區法院判決書公開轉載頁，記錄過一條更昂貴的內容流水線。

一家高端茶企業支付24萬元運營抖音賬號。服務成本中列着腳本、導演、攝影、後期、燈光、茶藝師和場地，三次集中拍攝形成7條已發布視頻和大量素材。雙方後來約定，賬號在9月底達到6萬粉，否則終止合作。平台回函顯示，節點當天賬號有7149名粉絲。法院根據雙方約定的解除條件，判令返還18萬元。

鏡頭背後已經站滿了專業的人，老闆卻依然不能買到一個確定的結果。

因為內容可以外包，拍攝可以計件，粉絲甚至可以寫進合同，但顧客為什麼相信一家企業、為什麼願意下單、為什麼還會再來，仍然無法被裝進一張製作成本表。

—圖：播放量、粉絲數與經營結果不是同一條終點線。瞰見Lab自制

個人IP並不是一個假命題。

比格比薩創始人趙志強會在出差時翻看評論區。有人投訴門店空調壞了、排隊太久，他把截圖發給員工，要求限時調查；甚至有員工通過私信，向他反映店長脫崗。

據《每日經濟新聞》報道轉述其自述，2025年，他的視頻在沒有投流的情況下，全網播放接近3億。

—圖：2026中國連鎖餐飲峯會圓桌對話，趙志強（右三）參與討論。來源：《每日經濟新聞》，主辦方供圖

真正值得注意的，不只是這個數字。

在趙志強這裏，評論區沒有停在熱鬧和讚美上，而是變成了一個公開的巡店系統。老闆的臉把顧客、員工和管理層接到了一起，流量沿着這條關係回到門店經營。

這和黃總掀翻筆筒，是兩種完全不同的老闆IP。

一種先設計情緒，再等待流量尋找生意；另一種本來就有具體的經營動作，只是借內容把它放大。前者需要老闆持續提供更強烈的故事，後者讓老闆原有的專業、管理和信用更容易被看見。

成功也絕不輕鬆。另一個由平台案例披露的餐飲創始人孫順昌，40歲以後開始頻繁巡店、拍視頻和直播，最忙時一個月有21天在路上。所謂創始人IP一旦真正運轉起來，往往不是老闆偶爾抽空拍兩條視頻，而是給自己增加了一份無法輕易停下的新工作。

所以，問題從來不只是要不要做IP。

真正需要先問的是：顧客購買之前，是否必須信任老闆本人？老闆的專業能不能穩定轉化為內容？產品和團隊能不能接住新增線索？毛利能不能覆蓋長期製作與投流？即使沒有爆款，這些內容還能不能沉澱成搜索、口碑和復購？

如果這些問題沒有答案，鏡頭不會解決原來的經營問題，只會把它們拍得更加清楚。

黃總拍完那段創業失敗後，筆筒會被重新擺好，燈也會熄滅。

但經銷商沒有回款、新產品賣不動、工資延期，不會因為一條視頻拍完就自動反轉。它們需要的仍然是產品、渠道、現金流、交付和時間。這些詞不夠刺激，卻決定着一門生意能不能活到下一年。

正常人也許真的很難做好某些短視頻。

因為正常生活裏沒有那麼多反轉，一個成熟老闆也不會每天崩潰、訓人、炫富、憶苦或者突然宣佈一個違背祖宗的決定。可一旦平台需要持續的戲劇性，編導就只能從老闆的經歷、婚姻、性格、員工和困境裏繼續尋找素材。

到最後，企業原本想賣的是產品，真正被反覆包裝和消耗的，卻成了老闆本人。

短視頻當然可以成為生意的入口，個人IP也確實能幫助一部分老闆建立信任。但它應該服務於經營，而不是取代經營；應該放大一個人真正擁有的專業，而不是先把他改造成一個更適合算法的角色。

做了半輩子生意的老闆，可以學習短視頻，也可以購買專業服務。

但在被教着演「自己」以前，他至少應該有權先問一句：

這一次，被做成生意的究竟是我的產品，還是我？

本文寫作說明：本文人物與事件來自公開媒體報道、司法案例、當事人公開表達及平台案例，作者未對文中當事人進行採訪。涉及費用、粉絲、播放和經營效果的內容，均按原信源標註為當事人自述、媒體報道或裁判文書所載；個案不用於推導整個行業的成功率或失敗率。開頭截圖由抖音博主@周槿源授權使用。

主要資料來源

1.抖音博主@周槿源原視頻及授權截圖。

2.每日人物：開百萬豪車，喫顧客剩菜，縣城老闆的流量密碼

3.新華網：《中國網絡視聽發展研究報告（2026）》主要數據

4.央廣網：網絡視聽內容對商品和線下服務消費的帶動

5.GQ報道授權轉載：朱一旦的枯燥生活

6.36氪：網紅主播賣課的暴富夢

7.南都電商觀察：50萬元陪跑爭議

8.武漢晚報：中小老闆們在急着尋「解藥」

9.鈦媒體：教老闆、互聯網高管當網紅的參哥

10.澎湃新聞：花三萬購買短視頻代運營，一年才漲粉三百多

11.上海市浦東新區人民法院（2023）滬0115民初127338號民事判決書公開轉載頁

12.每日經濟新聞：餐飲老闆「卷」IP

13.DoNews：火鍋品牌創始人靠抖音一年拓店超500家

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