出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：木予

　　43歲的「中年」旺旺走進多事之秋。

　　8月14日，一封旺旺集團的內部信流出，引起軒然大波。創始人兼董事長蔡衍明在信中明確表示，公司一季度業績未達預期，正面臨重大經營危機。他坦言，「我們靠着幾隻拳頭產品過了近30年的好日子，一直未能創新求變，所以當市場最近幾年發生鉅變時，我們與經銷商客戶的合作方法多年未能與時俱進，造成目前客戶流失及經營旺旺產品利潤逐年下降。」蔡衍明將眼下的困境歸咎於「過去幾年來因循怠惰、未能及時採取正本清源的做法」，並強調沒有產出、沒有功勞的員工都會被淘汰。

　　這家1983年創立、2008年在港交所上市的老牌零售巨頭，迎來了一次嚴肅的審視。在輿論場中，「旺旺集團面臨重大經營危機」、「旺旺都不好賣了」等話題迅速登上熱搜。而在資本市場上，中國旺旺截至發稿日的收盤價相較年初已跌29.8%，年內日均換手率僅約0.08%。公司最新市值370.20億港元，與2014年的最高點相比已蒸發78.5%。

　　成也大單品 敗也大單品？

　　旺旺的苦果，清晰地反映在財報裏。

　　盈利預警公告顯示，截至2026年6月30日止三個月末，旺旺集團的總營收按年下滑約6%，淨利潤較2025財年同期銳減38%。公司解釋稱，一方面，傳統批發渠道受終端銷售節奏的負面影響，收入呈雙位數下降。另一方面，由於各產品類別設立事業部、新渠道與新產品的增加，導致市場推廣投入及用人費用上升，營業費用增幅為高個位數。

　　收入、成本兩端承壓，早在2025財年已顯露端倪。據財報披露，2025年4月1日至2026年3月31日，旺旺雖然總營收創下自2019年以來新高，按年增長3.8%達244.01億元，但主要靠糖果、冰品等休閒食品約10.4%的增速拉動。而多年撐起業績「半壁江山」的乳品及飲料，收入按年僅小幅增長了1.5%，大單品旺仔牛奶不升反降0.3%。雪餅、仙貝等米果產品銷量也從2024財年的中個位數增長降至低個位數，收入與2024財年基本持平。

　　渠道方面，零食量販保持高速增長，收入佔總營收比例由2024財年的10%提高至15%，主流電商、內容電商、社交電商和直播電商等新興渠道的收入佔比同樣達到低雙位數。不過，旺旺的基本盤依然是傳統批發渠道，報告期內撐起約七成收入，連續第二個財年出現收縮。換言之，公司的上萬名線下經銷商採購意願顯著減弱。公開報道顯示，旺仔牛奶、旺旺仙貝等昔日的明星產品銷量持續疲軟，疊加線上直銷和量販零食的零售價格已經接近或低於部分批發渠道的進貨成本，旺旺經銷商幾乎無利可圖，還要被總部層層壓貨，承擔庫存壓力。

　　經典產品賣不動、經銷商不願進貨，旺旺的新品推廣和新渠道分銷成本卻不低。2025財年，公司內部按產品類別設立事業部，增加相應崗位人員，行政費用按年增長11.4%。而為提升在不同消費者群體中的認知度和接受度，以及在不同市場類型和潮流文化中的曝光度與知名度，旺旺頻繁開展跨界合作和營銷活動，廣告促銷費用佔總營收比例從2024財年的2.7%增長至3.8%，分銷成本按年上升16.9%。報告期內，這兩項費用合計接近70億元，約佔當期毛利潤61.0%，與2024財年相比增加12個百分點，拖累淨利潤按年減少11.5%。

　　與此同時，新品遠未能獨當一面，子品牌也暫未佔據消費者心智。據不完全統計，旺旺旗下至少有8個子品牌，包括辣味零食品牌Mr． Hot、大米零食品牌Got Rice、低度預調雞尾酒品牌莎娃、嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創新飲料品牌邦德、健康營養品牌Fix x Body、女性品牌Queen Alice以及中老年健康營養品牌愛至尊，覆蓋多個細分品類和群體。但2025財年業績報告顯示，公司近五年內推出的新品收入之和佔比約為中雙位數，乳品及飲料新品收入佔旺仔牛奶收入不過中個位數。談及旺旺，消費者還是第一時間想到旺仔牛奶、旺旺仙貝和QQ糖。

　　只可惜，這樣的品牌認知越來越難轉化成真實的消費。隨着Z世代消費者成為主力，大單品消費邏輯正在逐步瓦解，市場需求由標準化、規模化的大衆消費，轉向更注重個性化、小衆化的精準消費。行業數據顯示，飲料新品從上市到熱度消退的平均周期，已從五年前的18-24個月，縮短至2025年的6-9個月，網紅零食新品迭代周期更是低至2個月。一勞永逸的日子不再，消費品牌在存量市場中只能穿上「紅舞鞋」，不斷追逐下一個爆款。

　　裁員千人、基層反思 高額派息過半流向蔡家

　　自救改革第一刀，旺旺選擇砍向打工人。

　　公開報道顯示，旺旺集團近期已啓動裁員，預計目標約1000人，目前已裁員約400人，部分部門的人員優化比例達8%，主管鼓勵員工主動離職，地方工廠優先清退小時工。此外，公司還要求總部全體員工以事實為依據、以數據為支撐，圍繞過去一年的工作實際結果進行回顧，撰寫的反思自評報告由直屬主管和隔級主管逐項打分，最高管理層卻被排除在外。不少員工擔心，這份白紙黑字的自評，日後會變成調崗、降薪甚至裁員的參考材料，讓自己處於不利地位。

　　值得玩味的是，儘管2025財年增收不增利、2026財年第一季度淨利銳減近四成，旺旺在派息方面依舊慷慨。公告顯示，截至2026年3月31日止年度，公司計劃每股派發股息0.0138美元，摺合0.11港元。基於期末總股本計算，本次現金派息總額約為12.70億港元，約合人民幣10.99億元，佔當期淨利潤的29.2%。

　　結合此前的派息數據來看，旺旺近3年平均淨利潤約為40.54億元，累計現金派息卻直逼56億元，二者之間的比率高達138.0%。作為典型的家族企業，蔡衍明直接或間接持有公司53.5589%股份，兒子蔡紹中和蔡旺家通過家族信託基金分別持股26.0032%、25.9926%。蔡家父子三人通過Full Confidence Company Ltd．、Want Power Holdings Limited、Top Quality Group Limited、Twitcher Limited、ThemePark Dome Limited等實體合計持有公司超過55%的股權。這意味着最新一期派息中，約6.08億元流向蔡家，近三年累計現金派息總額達30.92億元。

來源：wind

　　一邊是「勒緊腰帶」的降本增效，一邊是「荷包鼓鼓」的財富歸集，這種驚人的反差不僅考驗着企業內部的士氣，也在無形中消耗着市場對品牌長期價值的信任。旺旺要想真正「正本清源」，需要的不僅是對渠道和產品的修補，更是一場從組織文化機制到利益分配邏輯的深層變革。