高速擴張多年後，蜜雪冰城主動慢了下來。

8月27日，蜜雪集團披露未經審計的2026年中期業績。上半年，公司收入為152.16億元，按年增長2.3%；期內利潤為23.19億元，按年下降14.7%。

同期，全球門店增至63,987家，按年增長20.7%。

門店仍在增加，卻沒有再像過去一樣帶動收入和利潤同步增長。

在隨後舉行的業績會上，蜜雪集團首席執行官張淵承認，上半年集團整體店均營業額和蜜雪冰城主品牌店均營業額均出現雙位數下滑。

去年外賣大戰將門店營業額推至異常高位，形成較高的比較基數；茶飲與咖啡的品類邊界不斷模糊，行業競爭也在進一步分流門店客流。

面對這些變化，蜜雪開始調整增長重心。管理層明確表示，未來不再把門店數量作為第一目標，而是更加重視店均效益、加盟商盈利能力和門店經營質量。

蜜雪為此啓動了新一輪投入。一方面，公司以「真鮮純」為方向，升級原料、冷鏈倉配和門店設備；另一方面，則通過現磨咖啡和雪王IP，嘗試增加消費場景和進店理由。

但投入已經先於回報反映在利潤端。供應鏈升級、設備鋪設和品牌IP建設正在增加資本開支與經營成本，而店均改善仍需要時間驗證。

從押注門店數量到押注單店需求，蜜雪正在同時改造增長的供給端和需求端。這兩輪投入能否共同帶動店均恢復，將決定蜜雪此次轉舵的成色。

方向轉舵

蜜雪的轉向並不是突然發生的。

2026年3月的年度業績會上，蜜雪首次明確提出主動放緩國內新店開拓，把更多資源投向存量門店運營和效益提升。

截至今年6月底，蜜雪在中國內地擁有超過5.9萬家門店，其中三線及以下城市門店佔比達到58%。

從自身節奏看，蜜雪確實在降速。上半年集團淨新增加盟門店4166家，按年減少約三成。

但橫向對比，在數萬家門店的增長慣性下，這一增量仍超過古茗、滬上阿姨和茶百道三家上市頭部品牌同期之和。

考慮到幸運咖破萬店後披露趨於保守、鮮啤福鹿家基數尚小，新增門店中的絕大多數可能仍由主品牌蜜雪冰城貢獻。

海外市場則處於調整期。繼2025年淨減少428家後，今年上半年海外門店再淨減少89家，降至4378家，主要源於印度尼西亞和越南市場的存量點位清理。

管理層此前提出爭取2026年實現海外門店淨增長，但截至上半年尚未兌現。

國內主動降速、海外繼續關店，意味着蜜雪過去通過增加門店帶動原料採購、設備銷售和加盟服務收入增長的路徑正在減弱。

上半年，公司設備銷售收入按年減少18.2%；集團整體店均營業額和蜜雪冰城主品牌店均營業額均出現雙位數下滑。

如何讓現有門店賣出更多產品、產生更多采購需求，成為比繼續擴張門店數量更迫切的問題。

蜜雪給出的答案是「真鮮純」。

咖啡豆保質期由12個月縮短至60天，部分產品開始使用19天短保鮮奶，果類和椰乳等原料逐步由常溫轉向冷凍、冷鮮或短保體系。

產品端，蜜雪升級了棒打鮮橙等經典產品，將部分咖啡的製作方式由「鮮萃」改為「現磨」，並推出蜜瓜冰淇淋及薄荷、香蕉、大橘等系列新品。

這些變化放到6萬家門店中，意味着生產線、多溫倉配和門店設備都要重新適配。

前端設備鋪設已經提速。6月底，現磨咖啡機覆蓋超過3000家蜜雪門店；到8月27日業績會時，覆蓋門店已超過6000家，約兩個月翻倍。

公司計劃年內鋪至約1.4萬家，並在2028年覆蓋全國。據管理層披露，根據試點數據，已安裝咖啡機的門店店均表現優於整體水平。

同期，鮮奶和短保咖啡豆已覆蓋6000多家蜜雪門店；百香果、茉莉綠茶和椰乳等原料升級也從7月起陸續推進。全國30多個倉庫則在向常溫、冷藏和冷凍並存的多溫區體系改造。

為降低短保原料帶來的庫存壓力，蜜雪還將門店單次訂貨門檻由約9500元下調至6000元，希望通過小批量、高頻次配送提高庫存周轉。

蜜雪明確表示，不會將戰略投入的成本轉嫁給消費者和加盟商，而是依靠供應鏈效率、規模效應和數字化能力在內部消化。

上半年，蜜雪毛利率由31.6%降至30.4%，淨利率按年下降3個百分點。

管理層承認，隨着原料升級、三溫配送和送貨入店繼續鋪開，毛利率與淨利率仍可能階段性承壓，長期毛利率目標則維持在30%左右。

蜜雪冰城中國大區首席執行官馬俊偉還表示，「真鮮純」和現磨咖啡都是2025年底至2026年初才最終確定的方向，上半年消費者尚未明顯感受到產品升級，實際效果仍存在時間差。

覈算投入產出

蜜雪未必需要依靠鮮奶、鮮果實現價格帶向上突破。更現實的目標，是在價格基本不變的情況下提高品質，減少消費者選擇其他品牌的理由。

從這個角度看，「真鮮純」首先是一項防禦性投資：避免蜜雪的低價優勢逐漸變成品質劣勢。

常溫原料、集中生產和規模配送容易標準化，也容易被其他平價品牌模仿。

如果蜜雪能以較低成本把鮮奶、短保咖啡豆和冷凍果汁配送至6萬家門店，其壁壘就會從「大規模供應便宜原料」，升級為「大規模、低成本地供應更高品質的短保原料」。

蜜雪的規模，確實比多數競爭對手更有機會攤薄這套體系的成本。但戰略上有必要，不等於財務上一定生效。

2026年，蜜雪為「真鮮純」相關供應鏈升級安排的主體投資約16億元，其中約14億元用於國內供應鏈深度改造，約2億元用於海外生產基地。

集團全年整體資本開支預計為18億至20億元，除上述項目外，還包括鮮啤福鹿家產能、數字化、冷鏈倉配和其他基礎設施。

如果計劃全部執行，2026年可能成為蜜雪歷史上資本開支最高的一年。

蜜雪並非第一次進行大規模供應鏈改造。

蜜雪集團執行董事、首席供應官蔡衛淼在業績會上表示，上一輪較大的供應鏈升級發生在2020年至2023年，同樣歷時約三年，核心任務之一是將更多果類常溫原料升級為冷凍鎖鮮原料。

那輪投資啓動時，蜜雪國內門店約為1萬家。此後至2024年，公司門店網絡擴張至超過4.6萬家，收入和年度利潤分別增長約1.4倍和1.3倍。

當時，更多門店帶來更多采購需求，規模擴大進一步攤薄單位成本，再轉化為更低的採購價格和更快的開店速度。

本輪升級同樣預計需要約三年，但覆蓋範圍和實施難度已經不同。

一方面，改造對象從上一輪的約1萬家門店擴大至如今超過6萬家。與此同時，行業門店數量持續攀升，蜜雪面對的競爭對手橫跨茶飲和咖啡兩大品類，競爭密度已不可同日而語。

另一方面，升級範圍也從部分果類原料延伸至鮮奶、短保咖啡豆、冷鮮及冷凍果汁、多溫倉配和門店設備，供應鏈複雜度明顯提高。

供應鏈升級可以帶來更豐富的產品組合，但不意味着必然產生更多消費。蜜雪當前重點捕捉的，是咖啡這一結構性品類機會。

目前，不少蜜雪冰城門店的小程序已經標註「現磨咖啡」。蜜雪希望藉此進入早餐和上午消費時段，讓同一家門店覆蓋更多場景；幸運咖則嘗試通過果咖等產品形成差異化。

不過，兩個品牌的價格帶較為接近，內部競爭很難完全避免。如果只是重新分配集團內部的低價咖啡需求，新增門店和設備帶來的可能更多是收入轉移，而非真正的需求增量。

蜜雪此前也曾推出「早餐奶+預包裝麪包」套餐，但最終沒有大面積鋪開。全天候科技發現，目前部分蜜雪門店已經開始實行24小時營業。

在整輪升級完成併產生穩定回報之前，前期投入和經營磨合帶來的壓力仍將存在。

開發中的「雪王」

對於蜜雪而言，尚未被充分利用的一張牌，可能是「雪王」。

在茶飲行業，聯名和IP營銷並不少見。其主要作用是製造新鮮感，在產品高度同質化的情況下，為消費者提供短期進店理由。

雪王的不同之處在於，它不是蜜雪臨時租用的外部IP，而是能夠反覆使用、跨越產品周期的自有品牌資產。

從憑藉魔性主題曲傳遍街巷，到成為具有廣泛辨識度的品牌符號，雪王已經完成了從吉祥物到「超級符號」的轉變。如今，蜜雪正在加快對這一IP的內容開發和場景延伸。

今年6月，公司推出三冊「雪王愛中華」漫畫；8月21日，全新動畫《雪王來了！》上線。圍繞動畫內容，蜜雪同步推出主題包材，並通過線下巡遊、主題活動、聯名和旗艦店，將IP內容與門店消費連接起來。

雪王也開始從小螢幕走向大銀幕。動畫電影《許願吧！雪王》已通過電影劇本備案和立項公示。

雪王樂園也在籌備中。項目位於鄭州集團總部，是一座擬與總部旗艦店、展廳等場景協同的小型室內樂園，預計投入不到1億元。

與此同時，蜜雪已經開始通過文創商品轉化IP價值。

今年1月至7月，蜜雪冰城文創周邊產品營業額按年增長近200%，相關產品進入東南亞和美洲市場。管理層明確表示，希望IP業務逐步成為集團長期增長的重要來源之一。

尤其在大型旗艦店，文創產品已經不再只是飲品的附加銷售，而開始成為消費目的本身。

位於鄭州總部的旗艦店2025年全年客流超過570萬人次，訂單量超過240萬單，營業額超過9800萬元，其中周邊產品佔比超過80%。該店毗鄰鄭州東站，已經成為當地的熱門打卡點。

今年5月，面積約2000平方米的蜜雪冰城南京旗艦店開業，刷新了品牌旗艦店的面積紀錄。

截至6月底，蜜雪冰城旗艦店達到27家。這些旗艦店既銷售飲品和周邊，也是一塊被實體化的區域廣告牌。

餐飲行業已經出現了兩種可供參考的IP商業化路徑。

星巴克長期通過杯具、限定商品和聯名周邊，將品牌從咖啡延伸至生活方式零售。今年與周杰倫合作時，星巴克在推出主題飲品的同時，上線歌詞杯、主題拎袋和黑膠透卡等商品，並通過全國8000多家門店展示和分發。

麥當勞則更擅長用收藏品驅動餐飲消費。2024年推出的「麥麥對講機」要求消費者點餐後加價換購，上線後迅速售罄；2023年限量11.3萬個的黑金高達，開放預約後也很快被搶空。

前者證明品牌符號可以藉助門店網絡持續商品化，後者則證明周邊可以被嵌入餐飲交易，反過來創造進店和復購理由。

當泡泡瑪特也開始將甜品模塊融合進零售業態，IP與高頻餐飲的結合正在顯現出更多可能。

蜜雪正在為此增加投入。

上半年，公司銷售及分銷開支由9.14億元增至11.23億元，按年增長22.9%；佔收入的比重由6.1%升至7.4%，提高1.3個百分點。

公司解釋稱，增長主要來自品牌IP建設和高質量門店運營支持帶來的營銷支出及人力成本增加。

過去，蜜雪藉助6萬多家門店放大供應鏈效率；未來，同一張網絡也可能成為雪王內容與商品價值的放大器。

歸根結底，雪王需要證明的，是它能否讓消費者更頻繁地走進蜜雪，讓每一家門店創造更多需求。