作者 | 金角財經 麥穎仔

昂跑（On）最新的財報，多少有點違背當下的消費風氣。

2026年上半年，昂跑淨利潤為2.08億瑞士法郎，按年增長整整12倍，淨銷售額也按年增長14%至16.82億瑞士法郎。

以中國為主的亞太市場功勞最大。期內，亞太市場淨銷售額按年增長43.7%至3.45億瑞士法郎，增速遠超美洲、歐洲、中東等市場。具體到中國市場，增速也達到兩位數。

問題是，眼下並不是賣高價運動鞋的好時候。

消費趨於謹慎，運動品牌紛紛降價清庫存，昂跑卻仍在中國走「全價銷售策略」，也就是堅持不打折促銷。

自上市以來，其鞋類平均售價已經從約145美元提高到170美元以上，接下來入門鞋款還要賣到160美元（約人民幣1078元），高端產品則將超過300美元（約人民幣2021元）。也就是，要邁過2000元人民幣門檻。

昂跑雖被稱為「中產三寶之一」，深受年輕潮人和商界大佬喜愛，但越漲價越好賣，還是讓人禁不住好奇：

難道是中產消費已經兩極化了，還是昂跑有什麼特殊魅力？

昂跑偏要賣貴

「降價從來不是昂跑的策略。」

在業績會上，昂跑管理層說得很明確：公司不會為了增加銷量，犧牲全價銷售的完整性。

這份堅持首先反映在利潤上。2026年上半年，昂跑毛利率達到64.8%，淨利率為12.38%。單看二季度，毛利率進一步升至65.4%；淨利潤則從2025年同期虧損4090萬瑞士法郎，扭轉為盈利1.05億瑞士法郎。

65.4%的毛利率是什麼水平？作為參照，耐克2026財年第四季度毛利率為49.2%，阿迪達斯2026年第二季度毛利率為52.5%，lululemon 2026財年第一季度毛利率為54.2%。

也就是說，昂跑的溢價能力不僅遠超兩大行業巨頭，更是把常年主打生活方式概念、以高溢價著稱的lululemon，都甩在身後。

鞋賣得貴，昂跑當然可以賺得更多。但它如此執着於全價銷售，還有一層更重要的考慮：守住品牌力。

昂跑CFO曾表示，鞋子寧可少賣一點，也不要最後流進打折區。因為一款原價上千元的鞋一旦頻繁清倉，消費者很快就會學會等待。今天打八折，下一次再按原價上新，願意立即購買的人自然會減少。

為了把價格握在自己手裏，昂跑不斷提高直營渠道佔比。2021年至2026年二季度，其DTC收入佔比已經從約38%提高至45.7%。僅2026年二季度，DTC淨銷售額就達到3.88億瑞士法郎，成為最重要的增長來源之一。

直營店開在哪裏、擺什麼貨、賣多少錢、什麼時候下架，都由昂跑自己決定。品牌不用跟着經銷商一起清理庫存，也能減少低價商品流入市場。

在中國，昂跑對渠道的控制尤其強。

據《21世紀商業評論》報道，昂跑全球每年計劃新增20至25家直營門店，其中約一半落在中國，公司內部甚至流傳着「China First」的說法。截至2025年底，昂跑在中國已有89家直營店，預計2026年底將超過100家。

更讓昂跑有底氣的是，消費者似乎並沒有因為價格上漲而離開。

2026年一季度，昂跑亞太區產品出貨量接近250萬件，按年增長50%。公司管理層還專門提到，210至250美元已經被證明是能夠產生相當銷量的價格區間；售價接近290美元的LightSpray鞋款，眼下需要解決的甚至不是需求不足，而是產能跟不上。

按照昂跑說法，昂跑的價格似乎還沒有摸到天花板，至少在亞太市場，它更擔心來不及生產。

過去幾個季度，亞太區淨銷售額佔昂跑全球市場的比重一直保持在20%以上，中國又是其中增長最快的市場之一。

2025年，時任CEO Martin Hoffmann專門為中國提出了三個「10%」目標：銷售貢獻超過10%，服飾品類和自營零售也分別達到10%。

說完這些，他又重複了一遍：「CHINA YEARS。」

在昂跑眼裏，接下來屬於中國市場的好日子，還在後頭呢。

買爆昂跑的，不是跑步的人

昂跑曾把中國市場的成功歸功於直營門店、本土社群和跑步文化。

這套解釋當然說得通。但一個略顯尷尬的事實是，穿昂跑的人並不真正愛跑步。

悅跑圈抽樣數據顯示，2025年北京馬拉松「破三」精英跑者中，昂跑上腳率只有0.2%；上海馬拉松精英跑者中，這個比例也只有1.9%。

海外情況也差不多。Running USA在2024年統計了超過10萬名跑步賽事參賽者，穿昂跑的比例為3.7%，遠低於耐克的21.3%和索康尼的12.6%。

當然，精英跑者穿什麼鞋，受到成績、讚助和個人習慣等多重因素影響，不能直接代表所有消費者。但這些數據至少說明，昂跑在專業跑者中的影響力，還沒有它在城市街頭看起來那麼大。

社媒上搜索昂跑，與之高度關聯的，是「中產足力健」「商務穿搭」，前者討論最多的是舒適度、久站和通勤，後者則關注昂跑與西褲的搭配，認為出差能少帶一雙鞋。

這些討論裏，昂跑的專業性能不僅鮮少被提及，甚至有人扎心發問：「昂跑明明有做運動方向的營銷，為什麼最終的輿論風向，似乎跟運動沒啥關係？」

這其實已側面道出昂跑在中國受歡迎的真正原因——相較於運動功能，它更像一張中產群體或商務人士的身份名片。

昂跑曾乘着雷軍、蔡崇信等人的流量東風，實現多次出圈。

從去年兩會現場，到SU7 Ultra首批車主交付儀式，在多個高曝光、強符號的關鍵時刻裏，雷軍腳下始終是一雙昂跑，甚至連私服照裏也是這雙鞋。

隨後，網友又陸續發現，不少商界大佬都愛穿昂跑。在「蘇超」看台上，劉強東被拍到腳穿昂跑×Loewe；亞洲大學生籃球聯賽現場，蔡崇信穿着昂跑現身；高瓴創始人張磊曾以「西裝+昂跑」會見上海市長。

這種奇妙的反差感，一度在社媒上引發集體玩梗。有網友笑稱：「穿百元襯衫、踩千元昂跑、做千億大佬。」還有網友將昂跑商務穿搭總結為「中年人去油膩教程」。

| 社媒網友分享

一句句玩笑背後，昂跑的新形象已經逐漸成形：城市精英、有點審美、追求舒適，還得帶着幾分不費力的鬆弛感。

在這套形象裏，價格本身也有作用。如果昂跑頻繁打折，變成隨處可見的普通運動鞋，它與耐克、阿迪達斯之間的區別反而會迅速縮小。只有價格一直堅挺，那種低調但能被同類認出的身份感才能保留下來。

更何況，即使未來部分鞋款超過2000元，對昂跑瞄準的消費者來說，也沒完全沒有壓力。

對此，昂跑管理層的解釋是：「新一代消費者視我們為高端品牌而來，並非追求價格，而是尋求創新和文化共鳴。」

昂跑在中國賣的，早已不只是一雙運動鞋。

「精英人設」能一直奏效嗎？

昂跑並非全是好消息，資本市場就潑來一盆冷水。

半年報發布當日，昂跑股價一度下跌超過20%，創下上市以來最大的單日跌幅。淨利潤明明增長了12倍，投資者卻並不買賬。

儘管這套打法在亞太市場取得成功，但在北美市場，似乎跑不動了。2026年二季度，北美淨銷售額增速從上年同期的24.3%，大幅放緩至3.8%。

北美仍是昂跑最大的市場，一旦這裏跑不動，亞太增長再快，也很難完全補上。庫存也在增加。截至2026年二季度末，昂跑庫存按年增長30%，明顯高於同期13.5%的收入增速。

把時間拉長，放緩的趨勢更加明顯。2025年四個季度，昂跑收入增速分別為43%、32%、24.9%和22.6%；到了2026年前兩個季度，已經降至14.5%和13.5%。

昂跑管理層的解釋是，正在主動控貨保價。美國運動鞋市場庫存偏高，打折競爭激烈，昂跑寧願減少向部分批發渠道供貨，也不願看到產品進入二級、三級市場後被低價清倉。

這套做法符合昂跑一貫的邏輯。鞋賣少一點還能補回來，價格體系一旦被打穿，再想讓消費者接受原價就難了。

但庫存增長30%也是事實，只要產品還賣得動，控制出貨可以製造稀缺感；一旦需求真的慢下來，貨壓在倉庫裏又不肯打折，壓力只會越積越大。

中國市場暫時還沒有走到這一步。這裏增速更快，直營渠道佔比也更高，昂跑能夠更直接地控制價格和庫存。

可北美市場已經發出警告：全價銷售不是永遠有效的魔法，它需要消費者一直對品牌保持興趣。

那麼，未來中國會出現與北美相似的現象，對昂跑的品牌故事失去興趣嗎？

畢竟在當下，即便是耐克、阿迪達斯這樣的高認知度品牌，也還在為如何持續創造新鮮感、持續迭代技術犯愁。而另一個靠講故事建起商業帝國的品牌lululemon，在中國的營收增速短短兩個季度內，從46%大幅放緩至30%，同時還要面對Alo等勁敵搶地盤。

昂跑顯然也意識到了這一點。

2026年4月，昂跑與演員讚達亞推出首個完整共創鞋服系列。讚達亞的主要影響力來自影視和時尚領域，與專業跑步關係不大。昂跑創始人David Allemann表示，希望藉助她的影響力，讓品牌連接更多消費者。

這仍然是昂跑熟悉的打法：繼續離開單純的跑步場景，進入影視、時尚和大衆文化，為「昂跑人設」增加新的內容。

問題在於，當泛文化敘事鋪得越來越大，產品本身能否支撐得起？

2025年10月，數名美國消費者聯合將昂跑告上了法庭，理由是「跑鞋嘎吱作響，品牌涉嫌虛假宣傳」。

這並非偶發。實際上，關於昂跑的中底質量問題，多年以來出現在多個國家和地區。在中國，黑貓投訴平台的近200條投訴、小紅書大量討論，都指向「鞋底異響」。有消費者形容：「走路超級響，在辦公室很尷尬。」

|小紅書

起初，大家以為是鞋底與地面的摩擦，但仔細觀察後發現，似乎是中底洞洞內部上下摩擦產生。如果屬實，這就不是品控問題，而是結構性缺陷。此前提起訴訟的美國消費者也表示，他們曾向品牌反饋相關問題，但得到的建議包括使用滑石粉或潤膚露處理鞋底空洞。

這種問題發生在昂跑身上，多少有些諷刺。

它在中國最受歡迎的場景，已經從跑道轉向寫字樓和會議室。一雙被用來表達體面與鬆弛的鞋，如果每走一步都嘎吱作響，破壞的恰恰就是消費者最看重的那部分體驗。

昂跑的技術也開始受到更多審視。有業內人士指出，一直被作為昂跑核心賣點去宣傳的緩震系統和發泡材料，其實不存在技術獨創性，類似的機械結構減震的方案，在十幾年前已被美津濃等品牌使用。

採用成熟技術本身沒有問題。但當一雙鞋越來越貴，消費者自然會用更高的標準追問：除了人設和故事，它到底還有什麼值得2000元？

昂跑眼下當然還能漲價，中國市場也遠沒有降溫。

中產們並非買不起2000元的鞋。只是他們一旦覺得不值，換個牌子，也就是下一次逛商場的事。

參考資料：

中華網《向全品類品牌進化，昂跑2026上半年淨利按年增超12倍》

新京報《昂跑狂奔的B面：亞太撐起的利潤，遮不住北美的收縮》

有意思報告《「中產三寶」之一，漲不動了？》

湧流商業《全世界都在打折，昂跑On決定再賣貴一點》

深圳商報《誰在為一雙「不跑步的跑鞋」買單？》