作者 | 源Sight安然

性價比產品是吸引消費者的增收利器，但只有性價比可不太行。

近日，國產四大、也是福建晉江三大運動品牌之一的361度/361°率先發布2026年中期業績。期內，公司收益按年增長8%至61.60億元，淨利潤按年增長8%至9.26億元，這一成績，在「穩住就是勝利」的行業環境下頗為難得。

分品類看，期內品牌成人鞋類收入按年增長5.7%至27.23億元，成人服裝按年增長13.2%至18.12億元；兒童鞋類按年增長11.7%至7.95億元，兒童服裝按年增長0.5%至5.24億元。

截圖來源於361度財報

縱向來看，361度營收佔比近六成的鞋類業務增速，在行業競爭加劇的背景下出現放緩。

2024上半年至2026上半年，361度成人鞋類業務收入增速分別為20.1%、12.8%、5.7%，下滑明顯；已成為公司營收支柱之一的兒童業務同樣出現波動，雖然今年上半年兒童鞋類增長超10%，但去年同期該業務增速為27.8%，是今年的兩倍有餘。

儘管擁有龐大下沉渠道網絡與性價比產品優勢，讓專注跑步、籃球的361度主品牌在經濟波動期穩中有進，但在近年戶外跑升溫和籃球降溫等行業背景下，361度主品牌面臨的市場競爭和增收壓力也越來越大。

原本，公司押注較早的兒童業務尤其童鞋業務，是361度與其他國產本土品牌交鋒的一個突破口。但隨着成人運動市場增長的放緩，兒童運動也如戶外運動，成為行業內少數具備高增長想象力的賽道，重押者越來越多。

區別於成人運動市場，性價比消費對兒童運動市場的影響相對有限。361度財報中即提到，家長群體消費觀念正從「買實惠」向「買專業」轉變，兒童運動裝備正從基礎消費品升級為強調專業性、運動科技和品牌力的高價值直品類。

在應對安踏兒童、李寧YOUNG、特步少年的同時，361度還需警惕在「少生精養」觀念下顧客流向FILAKIDS、迪桑特兒童等高端品牌，乃至泰蘭尼斯等行業黑馬的趨勢。

 361度童鞋奔跑的背後

在近年中高考改革和「體教融合」政策的推進下，少年兒童運動裝備需求增長。361度也在財報中表示，青少年體育消費正成為產業增長最具確定性的方向之一。

自2016年，361度兒童業務收入增速逐漸快於成人業務。2016-2021年，361度成人、兒童收入年複合增速分別為 2.16%、11.19%。2023年，361度兒童收入增速達到近年頂峯，按年增長了35.7%。

2024年年底，361度正式將兒童業務細分為兒童鞋類與兒童服裝兩條線。從2024到2025年，361度兒童服裝收入波動較大，童鞋業務增長迅猛，企業也加大投入支持童鞋發展。

根據財報，361度長期深耕兒童跑步、籃球、足球及跳繩等核心運動品類，圍繞校園體育、體能訓練及日常運動場景持續完善產品矩陣，拓展專業兒童運動產品市場份額。

截圖來源於淘寶

在兒童跑步領域，361度上半年推出飛燕|代、輕氧3.0及輕泠3.0跑鞋等產品。其中，售價在400-550元左右的飛燕|代，以提升體測成績為賣點，精準切入中小學體測剛需賽賽道，收穫市場好評。

足球領域則推出獵風2.0足球鞋；跳繩領域推出與國家隊速跳旗艦鞋同款靈躍2.0V2競速跳繩鞋；籃球領域藉助361度全球品牌代言人尼古拉·約基奇影響力，升級推出漂移3.0籃球鞋。

據悉，目前361度已將兒童鞋服產品線延伸至16歲年齡段，滿足更廣泛消費群體的需求。

今年1月，361度推出飈速5PRO及「賽道小強」青少年體測跑鞋；2月，首次於鞋面應用冰羽科技推出超級訓練鞋慄蜂SL；3月，疾風家放族第三代上新，包含疾風MAX、疾風ETII、疾風LITEIIl及Q!彈超7，覆蓋從旗艦競速到大衆訓練的全梯隊需求。

數據顯示，今年上半年，361度童鞋業務收入接近8億元，增速繼續高於成人鞋類增速。童鞋業務佔比由去年同期的12.5%上升至12.9%；成人鞋類佔比則有45.1%下降至44.2%。

 老對手強攻舒適區

但需要指出的是，相較上年同期361度兒童鞋類產品增長的27.8%，今年上半年該業務增速出現腰斬。

在需求端變化不大的情況下，361度童鞋乃至兒童業務的增長壓力主要來自激烈的供給側競爭。

一方面，361度需要與價格定位更接近、品類重合度高的老對手們搶市場。

2024年，安踏兒童宣佈流水突破100億元，成為運動行業內首個達到百億元流水的兒童品牌。達到一定規模後，依據行業專業化、細分化、場景化變化需求，安踏兒童進一步深入具體賽道佈局。

截圖來源於淘寶

一方面，其攜手WSE打造亞太區青少年冠軍賽，旗下選手穿着駭浪5體測跑鞋拿下27項冠軍。據悉，該款售價同樣在400-500元左右的跑鞋前掌彈射推進效率提升35%，可助力學生50米體測提速0.18秒。

籃球賽道上，安踏兒童戰略支持中國小籃球全國總決賽，星火X籃球鞋成為賽事官方戰靴；面向2-7歲低齡兒童，品牌讚助亞洲車王賽，以飛騎士平衡車鞋拓展新賽道。

其他如特步少年、李寧YOUNG等同樣在跑步、籃球等領域加強專業科技投入，尤其在校園體測鞋等品類上加大投入與上新力度，輪番在361度童鞋業務的舒適區發起攻擊。

 高端品牌順需分流

另一方面，361度需要警惕原有顧客群體在消費觀念轉變下流向更高端品牌的隱患。

根據《中國童裝行業2026趨勢洞察報告》，童裝消費主力已切換至90/95後Z世代父母。這一群體學歷和收入水平更高，本科及以上學歷佔比65%，家庭月收入2萬元以上佔比超過40%。人均兒童消費金額持續提升，「人口紅利」正逐步切換為「消費紅利」。

根據中華全國商業信息中心的監測數據，今年6月，平均價格在150元以下區間的品牌市場綜合佔有率較去年同期下降幅度最大，為1.40個百分點；450元及以上區間下降最少，為0.81個百分點。

與76%以上的門店位於中國三線及以下城市，童鞋主力價格在90-200元的大衆性價比品牌361度相比，其他走高端路線的品牌似乎同樣擁有增長潛力。

例如，迪桑特兒童推出聚焦兒童騎行與跑步等多元運動場景的騎跑鞋。

截圖來源於淘寶

該新品搭載品牌獨創的R&R騎跑雙棲大底，前掌防滑橫紋增強急停穩定性，中足通過力學結構實現騎跑切換，後掌以密紋耐磨設計強化觸地支撐，售價在850元/雙，目前多款多尺碼售罄。

2024年初，迪桑特兒童首家門店落地南京德基廣場，近兩年陸續進駐深圳灣萬象城、成都IFS、杭州大廈等高端商業體。截至目前，品牌已在全國核心城市佈局約31家門店，周邊均聚集成熟的生活方式與兒童消費業態。

運動品牌盯上兒童運動鞋的同時，傳統童裝童鞋品牌也在拓展運動領域市場。

以近年躍起的行業黑馬泰蘭尼斯為例。根據天眼查，泰蘭尼斯是杭州泰潼商貿有限公司旗下童鞋品牌，實控人為丁飛。

從去年秋季開始，泰蘭尼斯就推出適用於中小學生體考體測的運動鞋。據了解，該少兒體育訓練鞋主要分為兩個系列，一是定位高端、配置豪華的「穩跑鞋」系列，售價在1000-2000元之間，堪比「幼兒版薩洛蒙/On昂跑」。

截圖來源於淘寶

另一個是主打性價比的「破風」系列，定價在400-700元左右，實際主力售價在400-550元左右，與361度飛燕|代、安踏兒童駭浪5等頗為接近。該鞋款目前有多尺碼售罄，已售超2000雙，超過飛燕|代、駭浪5等顯示的銷量。

根據中華全國商業信息中心的監測數據，今年6月市場綜合佔有率前十的童鞋品牌為：安踏、泰蘭尼斯、adidas、三六一度、FILA、NIKE、李寧、巴拉巴拉、斯凱奇、沙馳。泰蘭尼斯一躍成為市佔率僅次於安踏兒童的童鞋品牌。

儘管泰蘭尼斯在品牌營銷上的動作頗具爭議，但目前來看，其已在高端運動童鞋領域建立起一定的用戶消費心智，擁有特定的購買人群。隨着泰蘭尼斯在兒童運動鞋方向的逐步拓進，361度等運動品牌或將感受到更多增長壓力。