文｜未來跡FBeauty

今年上半年，全球美妝產業在調整與復甦的交織中走過關鍵一程。

一邊是皮膚健康巨頭高德美憑藉24.6%的超高增速躋身全球美妝十強，成為年度最大黑馬，打破了此前相對穩固的腰部陣營排位；另一邊是高端美妝賽道全線回暖、中國市場重回增長引擎位置，消費端結構性機會為巨頭們提供了新的增長錨點。

全球十大美妝集團上半年財報背後，藏着哪些行業最新趨勢？

高德美首次入榜，上半年全球十強賣了近5500億

2026年上半年，全球美妝十強合計實現營收約5485億元人民幣，多數企業重回增長通道，但梯隊分化與陣營換位的信號，比規模數字更具行業價值。

第一梯隊的千億級陣營由歐萊雅、聯合利華佔據，營收合計佔十強總營收的一半，斷層優勢持續擴大。

歐萊雅集團以約1869.45億元的銷售額繼續領跑全球，按年增長6.5%，四大事業部與核心區域全線增長，增長質量與規模優勢同步鞏固，進一步拉開與身後企業的差距。聯合利華美容與健康、個人護理兩大板塊合計營收約1045.79億元，加權實現個位數增長，憑藉大衆基本盤的穩固與高端品牌矩陣的補充，穩居行業第二。

第二梯隊的500億級陣營由寶潔、雅詩蘭黛組成，兩者差距持續收窄，增長動力各有側重。

寶潔美容部門上半年營收約合527.03億元，實現正增長，核心動力來自SK-II的強勢反彈與大中華區市場的持續復甦。雅詩蘭黛集團以約493.17億元的營收緊隨其後，結束此前連續下滑態勢重回增長軌道，「重塑美妝新境」戰略的組織優化與成本管控成效逐步釋放。

雅詩蘭黛集團旗下產品

第三梯隊的300億級陣營競爭最為膠着，拜爾斯道夫、科赴、LVMH香水與化妝品業務三家企業體量接近，排名隨業績波動頻繁切換。

拜爾斯道夫消費者業務上半年營收約323.4億元，受妮維雅品牌全球戰略調整影響，有機按年下滑4.0%，主動收縮的短期陣痛持續顯現；科赴皮膚健康與美容、基礎健康兩大板塊合計營收約311.21億元，實現正增長，皮膚健康賽道的韌性持續凸顯；LVMH香水與化妝品業務營收有機口徑持平，高端香水與彩妝業務在中國市場的復甦成為核心支撐。

尾部陣營的變化最具行業標誌性意義，皮膚健康巨頭高德美集團以約210.66億元的營收、24.6%的按年增速躍升至全球第9位，成為十強中唯一增速超20%的企業，直接將此前徘徊在末位的科蒂擠出排行榜。

資生堂集團以約210.99億元的營收位列第8，按年增長6.2%，轉型改革紅利集中釋放，盈利水平大幅提升。PUIG集團位居第10，有機增長4.4%，高端香氛與彩妝業務保持穩健增長。

那麼，這些成績背後，藏着美妝巨頭們哪些共性趨勢？

三重趨勢：高端復甦、皮膚健康崛起與產業效率升級

梳理十強集團的半年報與戰略動作可以發現，儘管各家基礎盤與增長節奏不同，但高端美妝深化復甦、皮膚健康賽道爆發、運營效率全面升級已成為全行業的三大共同趨勢，共同塑造着產業的中長期走向。

1.高端美妝全線回暖，香氛品類延續高景氣周期。

高端美妝的復甦已從局部品類蔓延至全品類，成為頭部集團穿越周期的核心壓艙石，其中香水品類的高景氣度與高端護膚的企穩反彈成為核心驅動。

雅詩蘭黛集團LeLabo、祖・瑪瓏等香水品牌在中國市場持續領跑；LVMH旗下迪奧、紀梵希等品牌的香水業務在中國市場表現出色，成為美妝部門的核心增長動力；PUIG集團憑藉潘海利根等品牌的香氛與彩妝業務，在亞太市場實現20.9%的有機高速增長。

高端護膚賽道同步迎來明確復甦。寶潔旗下SK-II實現強勢反彈，帶動美容部門整體增長；歐萊雅高檔化妝品部在中國市場實現約10%的增長，蘭蔻、赫蓮娜等核心品牌保持穩健；雅詩蘭黛集團海藍之謎、雅詩蘭黛主品牌均實現不錯增長。

與此前依賴提價驅動不同，本輪高端護膚的復甦更多來自產品創新與消費需求的真實回暖，增長的可持續性更強。

2.皮膚健康賽道爆發，成行業增長新極。

今年上半年最核心的行業變量，當屬皮膚健康賽道的全面爆發，這也是高德美躋身十強的重要驅動力。該賽道憑藉強功效、高復購、專業背書的屬性，在消費理性化環境下展現出極強的增長韌性，成為各大集團爭相佈局的新增長極。

作為賽道龍頭，高德美上半年皮膚護理業務全球增長16.4%，其中絲塔芙在國際市場保持兩位數增長，中國市場表現尤為突出，直接帶動集團整體實現24.6%的超高增速。歐萊雅皮膚科學部門在中國市場取得15%左右的增長，修麗可、理膚泉持續領跑功效護膚賽道；拜爾斯道夫皮膚科學業務二季度在中國實現顯著增長，優色林等品牌市場份額持續提升。

絲塔芙淨顏祛痘精華、三酸潔面、三酸換膚乳

皮膚健康賽道的崛起，本質是消費理性化與護膚專業化的必然結果。對美妝巨頭而言，佈局該賽道不僅能開闢新增量，更能完善品牌矩陣，對沖高端美妝的周期波動。

3.效率革命深化，增長邏輯從規模轉向質量。

過去幾年，美妝巨頭多依賴提價與併購拉動營收與利潤，而今年上半年，企業普遍轉向組織優化、成本管控與數字化升級，增長動力從外部擴張轉向內生提效。

資生堂「Action Plan 2025-2026」轉型方案成效顯著，上半年核心營業利潤按年大幅增長，盈利能力顯著修復。雅詩蘭黛通過「重塑美妝新境」計劃精簡組織架構、優化供應鏈佈局，毛利率持續提升，在營收溫和復甦的背景下實現盈利端更快改善。聯合利華持續推進組織變革與非核心資產剝離，將資源向高增長的高端業務與核心市場傾斜，提升整體運營效率。

與此同時，數字化與AI技術的應用從營銷端延伸至研發、供應鏈、運營全鏈路。歐萊雅、寶潔等頭部集團紛紛將中國作為數字化創新試驗田，通過AI技術優化產品研發、提升消費者運營效率，數字化能力正成為企業核心競爭力的重要組成部分。

AI對歐萊雅集團美妝研發效率的提升

中國市場：美妝巨頭正在完成新一輪本土化

在全球市場溫和復甦的背景下，中國市場再度成為跨國集團抵禦業績波動、拉動增長的核心引擎。與2025年普遍遇冷的局面不同，今年上半年絕大多數國際美妝集團在中國市場實現正增長，部分企業取得雙位數增速，中國市場的戰略地位進一步凸顯。

從市場表現看，復甦呈現清晰的結構性特徵。高端產品線與專業功效賽道成為核心增長引擎，頭部集團多品類協同增長的均衡性持續提升，高端創新、數字化運營與電商渠道深耕是企業共同的增長驅動力。

同時，以修麗可、絲塔芙為代表的皮膚科學類品牌在中國市場加速滲透，持續搶佔功效護膚份額，成為多家集團全球業績的重要增量來源。

對於全球整體承壓的企業，中國市場成為關鍵的業績緩衝帶。以資生堂為代表，營收小幅下滑同時，企業通過產品結構優化實現了盈利質量的明顯改善。

渠道層面，線上電商仍是核心增長動力，抖音、小紅書等內容電商貢獻持續提升，618大促期間外資高端品牌普遍取得亮眼表現。此外，海南離島免稅渠道同步復甦，旅遊零售業務重回正增長，成為高端香氛與護膚品類的重要增量來源。

更值得關注的是，隨着戰略地位的持續提升，跨國美妝集團的在華運營已進入深度本土化階段，戰略定位、組織權限、運營模式均發生了根本性轉變。

第一，戰略定位升級為創新高地。

當下，中國正逐步成為集團全球體系內的創新源頭與研發樞紐。歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部集團均已將中國研發中心升級為全球最高層級的研發樞紐，「在中國，為中國；在中國，為世界」從口號落地為實際行動。越來越多的新品由中國團隊主導研發、率先在中國市場上市，再反向輸出至全球市場，中國消費者的需求變化正在引領全球美妝的創新方向。

歐萊雅研發與創新中心升級為全球研發中心

第二，織權限持續下放，本土化決策效率大幅提升。

為應對中國市場快速變化的競爭環境與渠道迭代，跨國集團紛紛調整組織架構，賦予中國區更大的運營自主權與決策權限。

雅詩蘭黛將中國大陸市場升級為獨立業績披露區域，與美洲、歐洲等傳統大區並列，意味着中國區擁有了更獨立的預算權、決策權與資源調配能力。拜爾斯道夫等企業也提出「框架內本地化」策略，在集團整體戰略下給予中國市場充分的執行靈活性，支持本土產品線開發與渠道創新，快速響應本土消費需求。

第三，運營模式升級為全鏈路精細化。

隨着中國美妝市場流量紅利消退，跨國集團的運營邏輯轉向全渠道、全生命周期的精細化運營。

具體表現為電商比重的持續提升。例如，線上業務已佔據雅詩蘭黛集團中國整體業務的50%及以上，其中抖音平台已完成11個品牌的佈局，各品牌線上表現均十分突出，成為業績增長的重要增量渠道；線上是歐萊雅中國本輪復甦的核心抓手，目前歐萊雅北亞區電商銷售佔比已超過50%，中國市場貢獻了核心增量。

不難發現，從功效護膚的普及速度，到內容電商的玩法迭代，再到本土研發的響應效率，中國市場正在倒逼跨國巨頭打破沿用多年的全球統一模板。過去是外資帶着成熟方案來「教育」市場，現在是中國市場的規則與需求，反過來推着全球巨頭加速進化。

沒有永遠穩固的十強席位，而這些頭部玩家在中國市場，也永遠有「新故事」在發生。