名創優品海外業務將從規模擴張轉向經營調整。

8月28日，名創優品發布2026年中期業績。上半年，公司實現收入114.99億元，按年增長22.4%；剔除匯兌損益後的經調整淨利潤為12.22億元，按年下降1.7%。

海外成為本期業績最主要的壓力來源之一。

上半年，名創優品海外市場收入40.59億元，按年增長14.9%，海外同店GMV則按年低單位數下降。

管理層在業績會上坦言，海外業務表現低於此前預期，也對集團利潤造成拖累。

據管理層披露，海外業務對集團利潤的貢獻已由2023年的35%—40%，降至今年上半年的約10%—15%。

過去幾個季度，市場對海外業務的關注主要放在北美直營門店。市場關心的是，開店產生的前置投入能否隨着門店成熟轉化為利潤。

北美上半年收入仍增長37%，但二季度增速已由一季度約50%放緩至25%。

同期，公司在北美淨增75家直營門店，是去年同期的兩倍。新店產生的租金、折舊及人工等前置投入，持續拖累利潤表現。

本期的變化在於，壓力不再只來自直營門店的前置投入，利潤率較高的海外代理業務也出現下滑。上半年，海外代理業務收入按年下降約10%，亞洲和拉美市場均出現階段性下滑。

事實上，過去幾個季度，海外業務已在不同市場暴露出多重問題：亞洲和拉美代理商訂貨放緩，歐洲同店偏弱，直營新店的前期投入則持續增加。

公司稱，部分市場的本地化運營能力仍有提升空間，商品規劃、渠道策略與終端執行尚未形成類似中國市場的閉環；部分經營不達標的代理門店也正在被主動關閉。

上半年，名創優品海外庫存周轉天數由去年同期的214天升至273天。

管理層表示，下半年將強化庫存紀律，並通過IP上新、節假日銷售和會員活動等方式加快庫存消化。

公司預計，下半年海外收入僅按年增長低單位數，其中代理業務收入將下降低雙位數。

同期，海外門店預計淨減少50—70家，其中代理門店淨減少100—110家，直營門店則淨增加40—50家。

名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富將當前海外市場面對的問題，類比為中國市場三年前經歷的轉型——從「規模優先」轉向「質量優先」。公司下半年將重點經營已經開出的近800家海外直營門店，待單店模型成熟後再重新複製。

海外調整也直接傳導到了全年利潤預期。

名創優品預計，全年調整後淨利潤將按年下降高單位數，調整後經營利潤率按年下降3—4個百分點。

年初，公司原本預計全年經營利潤增速將較2025年加快，對應利潤率按年下降約1—2個百分點。如今，利潤率降幅預期擴大了一倍左右。

集團旗下潮玩品牌TOP TOY是本期另一個低於預期的業務。

上半年，TOP TOY收入9.85億元，按年增長32.7%，但二季度增速已降至16.9%。

根據半年及二季度數據推算，一季度TOP TOY收入按年增速約為51%，單季度增速明顯回落。

截至6月底，TOP TOY全球門店達到365家，按年增加72家，其中海外門店由10家增至48家。

與海外和TOP TOY形成反差的是，國內名創主品牌反而交出了近年來較強的一份成績單。

上半年，名創優品中國內地收入按年增長26.2%，門店數量按年增長約8%，同店實現中個位數增長。

公司將增長歸因於大店、IP和會員運營。

上半年，公司已完成189家門店調改。管理層稱，調改後店效按年接近翻倍；自有IP產品利潤率高於公司平均水平，庫存周轉維持在30—40天；國內會員銷售貢獻率則升至77.4%。

名創優品正試圖把中國市場「騰籠換鳥」的調整路徑複製到海外。

但海外市場面臨本地化運營、海運和庫存管理等更多變量，這場調整能否複製國內經驗，仍需時間驗證。