文｜紅餐網

「咖啡你衝不衝，沖沖沖沖衝——」

2022年，這句魔性喊麥讓T97咖啡一夜之間火遍全網。直播間單場觀看人次飆到1000+萬，月曝光量突破5億。創始人李瀟意氣風發，喊出「35個月全面超越瑞幸」「一年開1001家店」的豪言。

五年後，豪言猶在耳畔，現實卻已換了天地。李瀟近日向媒體承認，品牌5年累計虧損超1億元，目前全國僅剩11家門店。

從月曝光近5億到全國僅剩11店，一個靠流量起飛的品牌，最終沒能飛得更高。

01.近5億播放量，衝不出一杯好咖啡

T97的故事始於2021年。創始人李瀟是一名連續創業者，此前創辦過「環球捕手」「斑馬會員」等平台。2021年4月，T97上線電商平台，同年11月在杭州天目裏開出首家線下門店。

在品牌定位上，李瀟一開始瞄準的是「減脂咖啡第一品牌」，後來放棄了這一自我設限的定位，轉而以滿足每天都要喝咖啡的剛需人群為核心。T97將產品分為基礎款和創新款兩個板塊，結合熱點、城市特徵、節氣等綜合因素上新。產品價格帶集中在15到35元之間，熱銷產品均價20元左右。

△圖片來源：小紅書截圖

真正讓T97打出名號的，是2022年9月的一場直播。主播大嘴妹伴隨着魔性音樂一邊重複洗腦rap一邊誇張扭動，「咖啡你衝不衝，沖沖沖沖衝」迅速引爆網絡，「大嘴妹」發起的合拍視頻有超過13.7萬人使用，#咖啡你衝不衝#單個話題播放量達4.8億。

流量數據堪稱驚人。在當時，新抖數據顯示，30天內T97咖啡共直播31場，累計觀看人次達到1.93億人次，最高同時在線28萬+，最高觀看人次達1802萬。僅在9月，抖音官方旗艦店漲粉就近90萬。李瀟曾曝光，800塊成本撬動了600多萬人進直播間。

流量帶來了野心。在那場出圈直播後的一個月，李瀟放出豪言：「一年開出1001家店，35個月全面超越瑞幸！原本定的是36個月，現在大嘴妹火了，我們團隊經過嚴格計算，決定將進度再提前1個月。」

T97的門店裝修由香港鄭中設計事務所CCD設計，以極簡主義風格打造咖啡消費場景，選址以寫字樓大堂、高校、CBD商業綜合體以及熱門街道等為主。

△圖片來源：小紅書截圖

李瀟聲稱，當時雖然只有70多家門店，但「日均營收破3000，90%門店盈利」。後來，在發展的巔峯時期，T97簽約門店超500家、實際開出200餘家。

但喧囂之下，隱患早已埋下。

流量數據雖然漂亮，但門店的實際銷量卻並不樂觀。當時的美團數據顯示，T97咖啡杭州第一家門店外賣月銷量為1318杯，其他門店月銷量只有幾百杯。

在抖音、小紅書等平台，大批測評博主和網友反饋「不好喝」「太膩，不如瑞幸」「一股奶精味，不像是咖啡」。消費者記住的是「咖啡你衝不衝」的旋律，而不是T97的咖啡味道。

02.用電商思維做咖啡，T97的每一步都踩了雷

外部環境的驟變，進一步加速了T97流量泡沫的破裂。

2023年下半年，庫迪咖啡強勢入局，咖啡價格戰全面爆發。對於T97這樣根基尚弱的玩家而言，被頭部品牌聯合形成的持久「絞殺」幾乎是毀滅性的。自那以後，T97開始急速收縮，到2024年9月，門店數量縮減至90家左右；到今天，全國門店僅剩11家。

△圖片來源：李瀟抖音截圖

但價格戰只是加速了T97的墜落，真正的病竈在品牌內部。

首先是流量本身的問題。T97的爆紅本質上是「內容出圈」而非「產品出圈」，消費者記住的是「咖啡你衝不衝」的魔性旋律，而不是T97的咖啡品質。當直播熱度退潮，品牌沒有留下可以持續吸引消費者的東西，流量來了又走了，品牌資產幾乎為零。

更深層的問題在於，李瀟在用電商思維做實體連鎖。他此前做過平台，也在電商零售領域拿過成果。但他也曾承認，「和電商零售一夜千萬級的銷量不同，線下實體連鎖靠的是一杯一杯、日復一日的累積」，他顯然低估了線下生意的複雜度。

有分析指出，李瀟用「成功學」的邏輯來招商——不講單店盈利模型、不講產品賣點、不講選址邏輯，只講怎麼跟着發財。在簽約的500多個加盟商中，有超過一半最終沒有開成店，加盟商交了意向金佔坑後，發現單店模型不清晰、市場口碑一般，最終選擇主動「爛尾」。

這也引出了T97另一大致命失誤：在沒有清晰、可複製的盈利模型支撐下，就大規模放開加盟。與此同時，T97還推出「一年內關店退費」政策，閉店管理費、服務費全額退款，設備按五折回收。這項政策本意是降低加盟商風險，結果反而讓部分盈利門店也選擇提前關店止損，加速了品牌萎縮。

△圖片來源：小紅書截圖

李瀟自己也覆盤了四大失誤，除了加盟政策過於寬鬆外，還有——

旗艦店燒了800多萬。「當時在流量的裹挾下，認為要開旗艦店造勢」，在杭州天目裏、IN77等頂流商圈開店，一家店一年僅租金就要百萬級。但開出後才發現，旗艦店的爆火對標準店幫助不大；

團隊超配，人力成本不堪重負。門店只有幾十家時，T97團隊已達150人，其中僅研發部門就有近20人。超配團隊缺乏線下連鎖經驗，一個月產生數百萬人力費用。李瀟覆盤：「如果一開始不招聘那麼多人，而是隨着門店增多再慢慢增加人手，或許能省下5000萬的成本」；

選址成本「免費」變「浪費」。品牌內部組建了4個選址小組，採取「選址全免」政策，即為加盟商免費提供實地考察和選址評估服務。選址團隊一個月差旅成本高達80多萬，最誇張的是，去貴州出差50次，只落地了2家店。

其實，創始人所談的種種失誤，在於品牌還沒有跑通單店模型，就急於用流量撬動規模，結果規模越大，失血越快。

結語

李瀟早前曾說過：「從決定做線下的第一天，就是奔着萬店品牌去的。」這個目標的出發點或許沒錯，但萬店品牌的根基不是流量，而是供應鏈、單店模型、組織能力和持續的現金流。

而T97在這些基本功上，幾乎每一項都交了白卷。

但李瀟並沒有就此退出咖啡行業。他在接受採訪時表示，依然看好中國咖啡市場。「新品牌已經開出100多家線下門店，目前門店模型還在打磨中，這次我是以投資的方式入局的新品牌，把資源和資金給到專業團隊來操盤。」

從親自上場操盤到退居幕後投資，從「35個月超越瑞幸」到「門店模型還在打磨中」，李瀟的姿態明顯更低了。五年時間、一個億的虧損，換來的是對咖啡行業更深的理解。

只是不知道，這次的「專業團隊」能否把咖啡這門生意做得更好。