8月31日，天貓金妝獎在上海舉行。今年天貓把討論重點轉向了一個更現實的問題：當消費者基本完成線上化，美妝品牌還能從哪裏尋找增長？

淘天集團快速消費品及天貓奢品行業總經理激雲在現場表示，未來品牌增長的動力不再主要來自用戶規模提升，而是來自消費者錢包份額的轉移。面向下一個十年，每個品牌需要面對的「最大課題」是突破品類邊界。

這意味着，天貓美妝的經營重點正在發生變化。過去，平台和品牌主要通過投放、促銷和打造爆款獲取更多流量與新客；當用戶增長趨緩，經營目標開始轉向提高同一消費者的購買頻次、品類覆蓋和生命周期價值。

激雲認為，消費者的消費選擇並非由固定的身份標籤決定。

同一個人在不同品類和場景下可能採取不同的消費策略：在日常用品上追求性價比，在美妝、香氛或運動等興趣領域則願意為品牌、品質和體驗支付溢價。

品牌要尋找的因而不只是籠統的「高消費人群」，而是消費者在具體時間、品類和場景中出現的升級需求。

今年以來，天貓快消行業88VIP用戶規模突破6000萬，店鋪新會員成交增速超過30%，復購會員規模提升超過10%。平台希望通過品牌會員與88VIP協同，將一次成交沉澱為可以持續運營的用戶資產。

為了進一步擴大消費者的錢包份額，天貓今年整合了美妝與個護團隊，推動品牌從單一爆款、單一品類轉向多品類產品矩陣。

在天貓看來，跨品類運營既能幫助品牌降低重複獲客成本，也能進入消費者更多生活場景。歐舒丹、祖瑪瓏等品牌已經在美妝與個護品類之間進行雙向拓展。

搜索、店播和會員體系構成了這套經營方式的主要鏈路。品牌在外部平台完成內容種草後，消費者往往回到天貓搜索和成交。上半年，種草回搜用戶按年增長超過30%，核心商家店播增長超過20%。成交之後，品牌再通過會員體系推動復購和關聯品類購買。

比如，寵物家庭催生專用洗滌劑、女性運動場景要求彩妝防曬深度定製、匹克球和HYROX等新興運動正在打開個護增量空間。

AI在其中更多承擔輔助角色。天貓已將AI用於消費者導購和商家經營工具，並結合用戶洞察與趨勢識別，將部分能力前置到產品定義和新品研發。

可復美柔焦精華根據天貓消費者洞察進行共創，上線首月成為千萬級單品；卡詩在天貓首發「黃金晚安蜜」，帶動品牌618成交按年增長61%。目前，「天貓限定」商品已超過1000款。

從今年披露的數據看，重新獲得增長的不只是新銳品牌。今年1—7月，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂集團在天貓均實現雙位數增長；成交額排名前20的品牌中，15個實現雙位數增長，雅詩蘭黛、修麗可、赫蓮娜、嬌韻詩、嬌蘭等品牌成交按年增長超過50%。

激雲將這一輪增長歸因於品牌運營重新回到品牌力、產品力和用戶體驗。與過去依靠營銷「一招鮮」或單個爆款打開市場相比，天貓希望品牌建立覆蓋產品、供應鏈、會員和多品類經營的綜合能力。

對天貓而言，能否讓這套經營能力在更多品牌和品類中複用，將決定平台在分化競爭背景下的增長空間。