文｜象先志

美團啱啱發了財報，如市場預期，外賣UE已經轉正。

好消息是，美團終於可以鬆一口氣了，利潤有所修復。

不過整體來看，不太樂觀的是，外賣市場格局已經發生了根本性變化。這幾天，多家機構不約而同給出了外賣市場的座次。

高盛統計了美團、阿里和京東三家平台的日均訂單量，估算三者分別為8000萬、6600萬和1600萬單，在訂單總量中佔49%、41%和10%。易觀和艾瑞也給出了各自的調研數據。數據就不細列了，大家有空可以去查報告原文。

三組數據的口徑不完全相同，但基本印證了外賣市場的格局：淘寶閃購的份額基本維持在40-45%之間，京東則保持在7-15%之間。

美團在阿里高強度投入之下仍然守住半壁江山，說明它多年積累的運力、商家和用戶心智確實夠厚；淘寶則從過去兩成左右推到四成以上，這場戰役已經取得了足以改變市場格局的成果——它得到的不只是訂單增長，而是進入了核心牌局。京東的份額雖然相對靠後，卻也讓競爭格局多了一層變量。

更重要的是，這輪交鋒重塑了外賣市場的競爭格局：從一家獨大到雙強並立，新的座次已經落定，平台之間的長期競爭才啱啱開始。

舊格局一去不復返

外賣市場過去很長時間都可以用「七三開」概括。美團明顯領先，餓了麼守着第二名的位置，偶爾發起進攻，卻很難真正改變市場結構。

過去一年外賣大戰，不只是平台們在某個大促節點衝出了一次高峯。根據高盛的跟蹤數據，從去年9月至今，三家的絕對訂單量雖然升升降降，相對比例卻沒有發生太大變化。補貼最熱鬧的時候過去以後，市場格局也沒有重新退回原來的位置。

面對阿里的高強度投入，美團依然保住了大約一半的市場，在餐飲供給、履約網絡和用戶習慣上的積累也仍然存在。換一家底盤稍薄的公司，未必能守到今天。

變化真正落到行業裏，商家的感受最直接。過去只需要重點經營一個平台的餐飲店和零售商，現在同時維護多個入口；騎手、配送服務商和品牌商面對的，也是多張不能忽視的訂單網絡。消費者得到更多優惠和選擇，平台承擔的獲客與履約成本卻不會憑空消失。

商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2025）》測算，2024年中國即時零售規模已經達到7810億元，預計2026年突破1萬億元。市場足夠大，幾家平台都能從增長中得到好處。但在萬億元規模上各佔一半，和一家長期拿走七成，顯然是兩種生意。

對行業來說，更重要的是，所有人都要按照一個新的份額結構重新算賬。

平台話語權重新洗牌

一家平台長期佔據絕對優勢時，最值錢的並非訂單數字本身，而是圍繞訂單形成的定價能力。商家很難繞過它，用戶也沒有太強的遷移理由。平台不必在每一筆交易上都給出最高補貼，也能用足夠高的訂單密度攤薄配送、營銷和技術成本。規模越大，網絡越厚，利潤越容易從交易中生長出來。

整個即時電商是一個有機整體，格局變化後，B端和C端都面臨重新選擇。

先看B端。過去平台份額差距足夠大，商家的首要問題是能不能進入最大的流量池；當兩家平台體量接近，經營決策就從「選哪一家」變成「如何在不同平台之間分配商品、價格、庫存和營銷預算」。

QuestMobile的數據監測顯示，去年7月至9月，美團與餓了麼的重疊商戶已經達到744萬家，按年增長26.8%。這意味着同一批本地供給正在被多個平台共享。

C端的變化更加直接。根據紅餐產業研究院的數據，82.3%的快餐消費者最近一個月在兩個及以上外賣平台下過單，平均使用2.2個平台；91.3%的消費者在點外賣時出現過跨平台比較。用戶比較的也不只是優惠券，還包括商品價格、配送費、送達時間和商家供給。換句話說，用戶忠誠已經不再簡單歸屬於某個App，而是歸屬於每一筆訂單中更合適的價格和履約體驗。

平台利潤可以隨着補貼退坡而修復，但補貼退坡和格局復原不是一回事。前者屬於周期：競爭緩和，單均虧損可以收窄，利潤也可以修復。後者屬於結構性變化：淘寶已經擁有一張接近一半的訂單網絡，商家和用戶也已經學會在多個平台之間選擇。

這也是為什麼要重新觀測行業的格局。過去市場願意討論的是，一家絕對領先的平台最終能釋放多高的利潤率；現在更現實的問題是，在頭部分額接近、京東仍保有獨立位置的條件下，各家還能留下多少利潤。

當然，即時零售仍然在快速擴容，新的格局也不必然把行業拖進常年虧損。訂單密度增加、履約效率提高、非餐商品佔比上升，都能把利潤池繼續做大。

真正需要修正的，是對利潤從哪裏來的預期。未來的利潤不再主要依賴一家獨大之後減少競爭，而要來自市場本身變大、客單價提高、配送網絡被更充分地使用，以及平台把更多零售供給接進來。

舊市場裏那套關於份額、利潤和估值的對應關係，已經不能原樣套在新市場上。

即時零售持久戰纔剛開始

對於即時零售行業來說，餐飲外賣依舊是很好的入口。面對城市人口每天的剛性需求，商家天然分佈在城市裏，平台只要把訂單、騎手和餐廳匹配起來，就能做出一張高頻的本地配送網絡。

但餐飲也有很清楚的邊界。訂單集中在飯點，客單價很難無限提高，同一片區域能夠接入的餐廳數量也有上限。一張花了很多錢修起來的配送網絡，如果一天只在幾個飯點忙碌，多少有些浪費。

藥品、酒水、生鮮、日用品、美妝、母嬰和數碼產品不一樣。它們能填進三餐之外的時間，也能帶來更寬的價格帶。消費者半夜需要退燒藥，做飯時臨時少一瓶醬油，出門前發現充電線壞了，背後都是餐飲外賣覆蓋不了、卻可以交給同一張近場履約網絡完成的訂單。

所以，平台爭外賣份額，並不只是想多送幾杯奶茶。餐飲負責把用戶的打開習慣和配送密度養起來，更廣的零售供給纔有機會把這張網絡變成一門更大的生意。

阿里在最近的財報會已明確釋放信號：將加速發展非餐品類的即時零售，尤其是前置倉業務。而且預計非餐品類的交易規模，將在2028財年內超過餐飲品類。

這裏其實隱藏着阿里對下一步的預判：它已經不需要繼續證明淘寶能不能送飯，而要證明淘寶、天貓、盒馬的商品，能不能借助這張近場網絡更多、更快地送到消費者手裏。

美團從另一端走來。它先把本地履約和商家網絡做厚，再從餐飲向超市、生鮮、醫藥和更多零售品類擴張。

京東則帶着自營供應鏈、品牌商關係和物流體系入場，目的不是複製外賣，而是讓既有商品和倉配能力進入高頻的本地消費。

三家公司出發的地方不同，最後碰到的是同一道題：誰能在半小時到一小時內提供足夠多的商品，又把庫存和履約成本管住。

接下來的焦點，也會從訂單量慢慢轉移到訂單質量。一張網絡能否裝進更多非餐商品，平均客單價能不能提高，品牌與零售商是否願意把更多庫存交給平台，履約效率改善之後能否留下利潤。

不管採用哪家機構的測算，新的格局都已基本落定——美團守住半壁江山，阿里拿下近半市場，京東站穩第三。

外賣大戰重新排定了平台座次，但即時零售將重新分配這個市場的增長和利潤。