文|《BUG》欄目 閆妍

　　近日，《BUG》欄目發現，小紅書低調內測一項名為「個人售賣」的閒置物品交易功能。不同於以往「小紅書聊、閒魚拍」的跨平台模式，這一次，小紅書決心將交易的「最後一公里」留在站內。

　　這不僅僅是一個功能的增加。在轉轉退出C2C舞台、閒魚大幅漲佣被指收割賣家的微妙節點，小紅書以同樣的0.6%技術服務費殺入二手交易戰場，直接叫板行業霸主。

　　然而，極具反差感的是，小紅書官方對此近乎「失聲」。該業務既無高調宣發，也無顯性入口，甚至仍無全面開放時間表。小紅書客服向《BUG》欄目表示，「該功能主要是賣閒置的，目前還在內測。暫時沒有通知具體上線時間」。

　　值得注意的是，內測該業務其實已近一年，卻遲遲未見固定的入口開放或明確的戰略升級動作。一位接近小紅書人士向《BUG》欄目透露，「在小紅書，如果內測很長時間還沒全面開放，一般來說內部對於這項業務的定位屬於‘補充功能’，而不是帶有戰略性的產品，或者對於這件事情的態度或許有搖擺。」

　　不願再為「閒魚」作嫁衣

　　對於小紅書的忠實用戶來說，「出閒置」並非新鮮事。

　　長期以來，小紅書平台上聚集了大量關於「二手閒置」「出物回血」的用戶筆記，尤其在二次元周邊、奢侈品、小衆服飾等垂類中，形成了濃厚的交易氛圍。此前有公開數據顯示，小紅書話題「閒置」的瀏覽量高達28.1億，「二手閒置」的瀏覽量也突破了17億。

　　巨大的流量背後，是旺盛的C2C交易需求。

　　但長期以來，小紅書始終困在「看在小紅書，買在閒魚」的尷尬處境。平台只承擔內容種草、需求撮合的角色，受限於自身交易工具缺失，大量用戶看完筆記後，導流跳轉至閒魚等平台完成下單交割，交易閉環最終在外部平台落地。海量流量被白白輸出，交易帶來的服務費收益也被競品拿走，這種 「為他人作嫁衣」的局面，小紅書顯然無意繼續維持。

　　早在去年10月，就有消息傳出小紅書將涉足「二手交易」市場，直接砍向了閒魚最引以為傲的C2C基本盤。

　　彼時，市場便傳出小紅書籌備二手交易功能的消息，最初版本命名為「快捷售賣」，功能主打無需繳納保證金即可開通、平台擔保交易，同時規避站外導流處罰。用戶發布筆記時可掛載商品，私聊對話框也能夠發送商品卡片，售賣者可自主設定商品數量、交貨方式、運費等交易細節。

　　據小紅書內部人士向《BUG》欄目透露，此前該功能由「快捷售賣」更名為「個人售賣」，繼續處於內測迭代階段，平台持續對產品細節打磨優化。被問及改名邏輯以及功能層面的具體改動，該人士並未予以正面回應，僅表示 「平台有自己的綜合考量，我覺得基本上都是一樣的」。

　　這場二手賽道的正面交鋒裏，費率設定成為極具看點的博弈細節。閒魚自2024年起推行收費機制，向賣家收取0.6%基礎軟件服務費，而小紅書內測的「個人售賣」功能，同樣對每一筆成交訂單收取0.6%技術服務費，被業內評價為 「摸着閒魚過河」。

　　更具戲劇性的是，小紅書入局二手市場的時間點，恰好撞上閒魚政策調整引發的賣家震盪。

　　不久前閒魚發布新規，將魚小鋪賣家服務費率由0.6%上調至1.6%，同時取消單筆60元的手續費封頂規則。以一件2萬元的奢侈品包舉例，調整之前手續費封頂僅60元，新規落地後則需要繳納320元服務費。

　　此番費率大幅抬升，讓大批高客單價賣家叫苦不迭，不少人開始尋找新的經營陣地。有賣家直言，「閒魚喫相越來越難看，簡直膨脹」「新規讓我破防了，希望更多替代品出現，不要一家獨大」……

　　「有流量的地方就有江湖」，電商專家、海豚社創始人李成東向《BUG》欄目談到，「二手交易其實不是電商的主流，但這個市場也有幾千億的市場規模，對比電商行業來講大概是1：10的一個規模體量，仍然具備不小的市場價值。」

　　遲遲未正式上線？行業人士：內部或有搖擺

　　儘管來勢洶洶，但小紅書做二手交易面臨的爭議和挑戰，甚至比機遇更大。

　　據《BUG》欄目觀察發現，市場最大的質疑點在於：一個靠「美好生活」標籤起家的社區，能否容得下二手交易中常見的「討價還價」與「互相扯皮」？

　　閒魚之所以能成長為今天的龐然大物，除了阿里系的電商基建支撐，也離不開其濃厚的「市井氣息」。買家享受「撿漏」的快感，賣家擅長「鬥智鬥勇」，平台甚至默許一定程度的「魚塘」文化。

　　但是，這種氛圍也滋生了信任危機、假貨橫行等市場亂象。在消費者服務平台「黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】」上，「閒魚」詞條下涉及超37萬條消費者投訴，其中包括商品質量瑕疵、網絡欺詐、退款困難、售後服務欠缺等高頻問題。

　　相比之下，小紅書的核心資產是其獨特的社區氛圍和信任感。用戶在購買二手商品時，往往基於對博主筆記內容的認可。但這種信任也是脆弱的，一旦引入公開的C2C交易，職業賣家勢必會湧入，那麼社區生態會不會被「污染」？如果出現大量的交易糾紛，會不會消耗掉好不容易建立起來的「種草」信任感？

　　值得注意的是，從傳出佈局二手交易至今，小紅書內測該業務已經近一年時間，卻遲遲未見固定的入口開放或明確的戰略升級動作。這一沉默期，對於一個日活過億的平台而言，顯得有些過於漫長。

　　一位接近小紅書人士向《BUG》欄目透露了這一反常背後的可能原因：「在小紅書，如果內測很長時間還沒全面開放，一般來說內部對於這項業務的定位屬於‘補充功能’，而不是帶有戰略性的產品，或者對於這件事情的態度或許有搖擺。」

　　社區生態和商業化的左右手互搏，一直是小紅書難以根本調節的內部張力，這種拉扯和搖擺，或又在「個人售賣」業務上再次重演。有用戶嘗試使用小紅書「個人售賣」進行交易後發現，體驗並不及預期，「我之前有幾個流量好的帖子，一加上個人售賣立刻就沒讚了，非常明顯的不推流。」類似的質疑在社交平台上並非孤例，多位嘗試該功能的賣家均反映，掛上「個人售賣」鏈接後的筆記，其自然流量較以往出現明顯下滑。

　　對此情況，《BUG》欄目向小紅書官方客服進行求證，對方回應稱，「不會的，個人售賣不影響用戶的流量。」

　　李成東談到，「‘個人售賣’之所以隱藏很深，意味着不是重點，平台不想積極推動，並且現在二手交易市場也很混亂，對於小紅書而言，需要評估二手交易的市場價值，還要評估經營的合規風險，以及用戶的真實體驗。」

　　他進一步分析稱，「二手交易市場最大的問題，就是所謂的欺詐、詐騙，所以對平台有着更高的合規要求，因為出了問題平台也需要承擔責任，導致運營勢必會更麻煩一些，然後收益又相對有限，某種程度上與投入與回報不成正比，所以（小紅書）不太願意積極推動。但另一方面，小紅書有很多女性用戶，本身有二手交易的需求，平台又不能把這條路封死，因為要以用戶導向去做業務，只是這個業務很難成為核心業務去主推。」

　　能搶掉閒魚飯碗嗎？

　　小紅書存在商業化焦慮，這已是一個公開的祕密。

　　據克勞銳2026年最新行業數據顯示，2025年小紅書總營收約420億元，其中廣告收入高達320億元，營收佔比突破76%，較兩年前65%的佔比進一步攀升，過度依賴廣告的盈利模式不僅抗風險能力極差，也一定程度制約了增長天花板。

　　與之形成鮮明對比的是，平台深耕多年的電商業務始終未能扛起第二增長曲線的重任。有行業機構估算，2025年小紅書電商GMV雖達8500億元，但僅為抖音電商4.3萬億GMV的五分之一。此外，有數據顯示，小紅書站內直接下單轉化率僅維持在0.7%—1.2%的低位，遠低於主流內容電商平台均值。

　　為突破增長困境、衝刺IPO，2026年小紅書開啓了激進的流量擴張與商業化動作。

　　最具代表性的就是2026年上半年的世界盃賽事營銷，小紅書斥巨資拿下賽事轉播權，全力衝刺男性用戶與日活增長，據悉日活一度逼近2億關口。但從商業化回報來看，這場重金豪賭是否轉化為實實在在的商業化收益，還是一個問號。

　　至於在二手交易賽道，小紅書能否從閒魚口中奪食，市場的態度也談不上樂觀。

　　資深零售行業專家、江南北集團創始人高攀向《BUG》欄目表示，小紅書入局二手交易是生態與商業化的必然佈局。「平台站內閒置內容熱度極高，用戶長期存在種草後跳轉外部交易的行為，流量持續外流且交易無保障。上線個人售賣功能，可打通內容種草與閒置交易閉環，解決用戶核心交易痛點。同時，這也是小紅書擺脫單一廣告營收、補齊商業化短板的重要舉措。C2C閒置交易屬於輕資產模式，能有效提升用戶活躍度與留存，實現用戶從內容消費到雙向參與的轉變。疊加二手行業格局鬆動的紅利，小紅書依託內容優勢，順利切入中高端閒置優質賽道。」

　　但他也明確表示，「小紅書無法替代閒魚，但能憑藉差異化優勢，瓜分中高端二手市場份額，形成雙平台共存格局。」高攀直言，「小紅書的核心挑戰非常明顯，在於交易基建、售後仲裁體系不完善，無法支撐大規模交易；社區屬性限制職業商家入駐，業務規模化受限；品類覆蓋單一，難以對標閒魚全品類剛需交易能力。」

　　在他看來，小紅書的錯位競爭核心是不拼規模拼品質、不拼貨架拼信任，走精細化中高端路線。「品類上聚焦美妝、輕奢、潮玩、母嬰等優勢賽道，避開閒魚剛需平價品類；模式上堅持內容前置、信任成交，區別於純貨架比價交易；生態上嚴控職業賣家，堅守個人閒置分享屬性，打造純淨的中高端二手流轉陣地。」