文 | 《歐陸志》欄目 郝倩 發自德國柏林

　　9月4日，第102屆柏林國際消費電子展（IFA）開幕。作為歐洲最重要的消費電子展之一，今年IFA吸引了超過1900家品牌，機器人和人工智能成為展會最受關注的主題之一。

　　與往年一樣，中國企業依然是展會上最龐大的參展群體之一，但如果只是用「數量過半」來描述它們，已經不足以解釋今天中國企業所處的階段。在展館裏，新趨勢正越來越明顯：如果說以前中國企業主要是來尋找訂單的；如今，它們開始尋找目標消費者，建立自己的品牌認知度，甚至是重闢賽道。

　　IFA首席執行官萊夫·林德納（Leif Lindner）在接受採訪時告訴《歐陸志》，中國企業在IFA上的存在感已經不只是「越來越多」，更重要的是，它們正在從傳統消費電子領域向機器人、AI、智能家居等更多新興領域擴張。中國企業快速迭代、快速把技術推向市場的能力，正在為全球消費科技產業設定「節奏」。

　　這或許也是今年IFA最值得觀察的一個問題：從「中國製造」走到「中國品牌」，下一步要如何走？

　　從「把貨賣出去」，到「把品牌做起來」

　　深圳阿卓帕科技股份有限公司旗下的Arzopa，或許是觀察這一變化的一個典型樣本。

　　這家公司並不是一家突然出現的消費電子創業公司。18年前，它從面板貿易起家，是典型的跨境外貿企業。直到2020年纔開始建立自己的品牌Arzopa。

　　如今，Arzopa已經進入歐洲超過30個國家，在歐洲建立了辦公室和倉庫，產品從便攜顯示器擴展到雲相框以及不同類型的顯示產品，售價覆蓋85至250歐元。去年，公司銷售額達到約10億元人民幣，其中約七成來自海外，過去幾年保持20%至25%的年增長。

　　更有意思的是它對新產品的嘗試。數字相框是Arzopa去年纔開始進入的品類，短短6個月便賣出1萬台。這已經不是傳統意義上的「外貿企業」。

　　類似的變化也發生在鍵盤這個看似十分狹小的領域。

　　深圳暢韻科技旗下的Epomaker，主營可定製機械鍵盤。創始人鄧女士（Lilian Deng）是一位90後，她告訴《歐陸志》，公司目前95%的市場來自海外，其中歐洲和北美各佔一半。

　　她回憶，2016年中國開始強調品牌出海，而她真正開始做品牌是在2019年。「中國品牌以往都是代工，沒有品牌概念。」但她判斷，海外消費者對定製鍵盤存在需求，而中國成熟的供應鏈可以把這種需求快速變成產品。

　　這裏出現了一個很重要的變化：過去是中國供應鏈等待海外品牌提出需求；現在則越來越多中國創業者直接去尋找海外消費者的需求，再反向調動中國供應鏈。**

　　甚至消費者本身也在發生變化。Epomaker過去七成用戶是男性，如今女性消費者已經佔到一半。鄧女士認為，這意味着女性消費者正在越來越重視電子產品的個性化和審美需求。

　　這也是中國品牌出海第二階段的重要特徵——不再只是把「中國製造」的產品搬到海外，而是開始針對海外消費者重新設計產品。

　　中國科技企業ACE Magic的迷你主機也是如此。

　　這原本是一個相對小衆的品類，但隨着AI熱潮以及歐洲能源成本上升，迷你電腦「體積小、功耗低」的優勢突然變得更加明顯。隨着歐洲能源價格的不斷走高，耗電量只有普通PC一半的迷你主機自然是會迎來黃金時代。這款平均售價約2000元人民幣的產品，通過跨境電商進入海外市場後，單一品類一年便可以產生超過20億元人民幣的銷售額。

　　但區別在於，過去這些能力主要被用來服務別人；現在越來越多企業開始用這些能力服務自己的品牌。

　　中國品牌出海，已經沒有「第一波紅利」了

　　但如果認為擁有一個品牌名稱、一個海外倉和跨境電商渠道，就意味着完成了品牌出海，顯然還為時過早。

　　Arbrest品牌首席營銷官Luke Luo對《歐陸志》說得很直接：「中國企業出海前十年的紅利已經沒有了。」

　　過去十多年，中國企業出海很大程度上享受的是供應鏈、跨境電商和成本優勢帶來的紅利。企業只要能夠生產出足夠便宜、質量不錯的產品，再通過Amazon、獨立站或者其他電商平台賣到海外，就可能獲得高速增長。

　　但今天，競爭已經進入了更加複雜的階段。Arbrest專門針對女性消費者設計人體工學椅。對於這樣一個小衆品類，IFA對他們最大的價值並不是「展示產品」，而是直接面對歐洲消費者，理解真實需求。

　　Luke Luo說，他們就是來收集歐洲用戶反饋的。他認為，上一代優秀企業強調「以客戶為中心」，而新一代創業者則要「走到用戶中去」。

　　就像Hizero赫茲CEO李開玖在IFA現場對《歐陸志》所說的，赫茲從一開始就避開了國內出海的價格戰內卷模式。目前業務覆蓋 30 多國，歐洲貢獻了超八成營收。」

　　「歐洲潛力巨大，但消費訴求與國內截然不同：國內追求強吸力、自動化等硬核參數；而歐洲人更看重低噪音、節能環保、無化學殘留、保護木地板以及極致的固液分離。他們對價格敏感度低，但對品質要求極高。」李開玖坦言。所以他們在無吸力仿生清潔技術領域不斷拓展場景應用，從傳統地面清潔延伸到台面清潔。

　　「隨着創新產品的推出，海外市場立刻顯現出了強勁的增長態勢。 今年，赫茲在意大利、法國等核心市場預計將實現 50% 以上的增長。與此同時，中國市場今年也迎來了 100% 的高速增長。」李開玖對《歐陸志》確認說。

　　李開玖坦言，「在我們看來，行業真正的大商機絕不是去卷吸力參數， 而是堅守技術溢價，打造全球硬表面清潔的第一品牌」。

　　下一站，不只是品牌，而是「定義品類」

　　但IFA上更加值得關注的，還有另一種變化。一些中國企業已經不滿足於在已有市場裏與歐美品牌競爭，而是開始創造新的細分市場。

　　浙江白馬科技旗下Sunseeker已經進入全球40多個國家和地區，市場份額約15%。然而，很多人都不知道，這個市場的第一批玩家和行業的創立者，都是來自歐洲。瑞典Husqvarna早在1995年就推出了全球第一款機器人割草機，至今仍然是全球市場份額最高的品牌之一。

　　但今天，中國品牌正在迅速進入這個曾經高度歐洲化的市場。

　　浙江白馬科技公司董事長馬妙武對《歐陸志》表示，Sunseeker過去三年的年均增長率達到30%，今年按照目前的銷售情況，銷售額甚至可能實現三倍增長。

　　與此同時，馬妙武認為，這個行業已經開始洗牌，目前全球約有50個大大小小的機器人割草機品牌，最終可能只剩5至8家。

　　這場競爭最終拼的已經不是「誰的產品更便宜」，而是誰更具備核心競爭力。馬妙武認為，在包括機器人割草機在內的機器人領域，核心的競爭優勢就是中國完善的產業鏈和智駕資源。

　　馬妙武對《歐陸志》強調說，白馬科技每年研發費用約佔銷售額的20%，擁有400名研發工程師。馬妙武認為，未來機器人割草機的競爭核心將是技術實力，而中國品牌目前仍需要補足的，是商業化能力和品牌建設。

　　從掃地機器人、割草機器人，到人形機器人，中國企業正在把AI和「智駕」能力外溢到越來越多的消費場景。IFA今年甚至專門推出「Robots on the Runway」，讓人形機器人走上T台。正是因為有這一場人型機器人炫技的比拼，IFA的展廳差點人滿為患。

　　在馬妙武看來，智能駕駛的市場大約是9000萬台，而機器人的潛在市場可能達到幾十億台。

　　「機器人才是星辰大海。」馬妙武對《歐陸志》缺人說。

　　這或許正是中國製造走向中國品牌之後，更值得關注的下一步。中國企業真正要完成的，或許已經不是從「中國製造」變成「中國品牌」這麼簡單，而是進入真實市場、理解消費者、建立品牌，並開始反過來定義新品類。從「為全球市場提供優質的中國產品」，進一步走到「為全球市場創造新的需求」。