來源 鎂經
上市五年，44億派息、178億銷售費用、2.2億研發……藍月亮的困局，就藏在這些數字裏。
藍月亮可能是近年來最令人唏噓的消費企業之一。
2020年12月，藍月亮集團（06993.HK）在港交所敲鐘，之後市值一度衝到上千億港元。
當時的藍月亮，手握多張好牌：中國洗衣液市場份額多年保持第一，「藍月亮=洗衣液」的品牌認知深入人心；公司毛利率高達到60%；賬上一度躺着百億現金。
藍月亮有品牌、有地位、有錢，卻將一副好牌打得稀爛。
上市五年時間，市值縮水超過900億港元，淨利潤從十幾億港元變成虧損，賬上現金也在快速消耗。
問題的根源在於，藍月亮沒有把錢花對地方。
兩年前，藍月亮重金押注直播帶貨，跟一幫抖音頭部主播合作，燒了幾十億，雖然GMV很亮眼，公司卻嚴重虧損，至今仍未緩過來。
在公司持續虧損之際，創始人羅秋平、潘東夫婦仍將上市公司當成了「家族提款機」，兩年半時間，藍月亮派息近20億港元，創始人夫婦就拿走14.59億港元。
在直播帶貨和派息上揮金如土的藍月亮，在該花錢的地方卻顯得有些吝嗇。
95億銷售費用，換來12億虧損
在上市前，藍月亮的盈利能力挺強的。
上市前三年（2017年到2019年），藍月亮營收從56.32億港元漲到70.50億港元，淨利潤從0.86億港元飆到10.80億港元，複合增速超254%。2020年上市當年的淨利潤高達13.08億港元。
上市後，一切就變了。
雖然公司營收每年都在增長，毛利率也挺高的，2024年毛利率60.6%，2025年毛利率59.7%。可利潤卻一年比一年少，尤其是自2024年開始，公司陷入虧損。
藍月亮的錢都去哪了？答案藏在銷售費用裏。
翻開財報可以發現，2024年藍月亮的銷售費用高達50.49億港元，佔全年營收的59.01%。也就是說，藍月亮當年把近六成的收入全部花在了廣告投放、渠道拓展和終端促銷上。
那一年，藍月亮跟廣東夫婦、董先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播都有過合作，並保持一定頻率的合作。
彼時，商家苦頭部主播的投流費已久。藍月亮頻繁與頭部主播合作，意味着付出了高昂的投流成本。據蟬媽媽數據，2024年「618」期間，藍月亮直播間投流流量佔比高達81.3%。
單場直播GMV輕鬆破億，2024年「618」期間單場直播賣出累計超千萬瓶濃縮洗衣液，單場銷售額最高達1.2億元，線上渠道收入按年增長34.1%至51億港元。
賬面數據確實很漂亮，可到了年底一算賬，淨虧損7.49億港元。
2025年，藍月亮稍微有點收斂了。第三方數據顯示，藍月亮在抖音平台的達人帶貨佔比從2024年的超70%降至2025年的58.67%，品牌自播賬號則擴充至約15個，日均直播時長超過16小時。
2025年銷售費用降至44.68億港元，但佔營收的比重仍然高達53.13%。年底一算賬，又虧了3.29億港元。
兩年算下來，藍月亮在銷售費用上燒掉了近95億港元，最終也嚐到了「給主播打工」的苦果。
今年上半年，藍月亮幾乎不給頭部主播花錢了。2026年上半年，抖音帶貨TOP5排行榜裏已經看不到任何頭部主播，全是藍月亮官方旗艦店的自播賬號。
減少了跟頭部主播的合作後，藍月亮的營收也肉眼可見地下滑。2025年按年下滑1.71%，今年上半年的營收為28.83億港元，按年下滑5.07%。
8月20日晚，藍月亮發布2026年上半年業績，期內營收28.83億港元，按年下滑5.07%；淨虧損1.93億港元，虧損在收窄，但方向仍未逆轉。
藍月亮把虧損減小歸因於運營效率改善、渠道結構優化和知識營銷效能提升，簡單來說就一個字——省。
上半年的銷售費用降到了15.57億港元，2024年和2025年同期，該費用分別為22.01億港元和19.10億港元。
按理說，藍月亮的管理層把一門毛利率達到60%的生意做成連年虧損，不降薪就不錯了，可其高管偏偏還漲薪了，而且漲得不是一丁半點。
▲2025年藍月亮的高管薪酬情況，圖源年報
2024年，藍月亮董事及核心高管整體薪酬5944.1萬港元，2025年攀升至7187.9萬港元，一年多出1200多萬港元；其中執行董事、首席供應官羅東一人年薪就高達4796.8萬港元，較2024年的3681.8萬港元上漲了1115萬港元。
藍月亮的創始人羅秋平、潘東夫婦，更是通過派息賺得盆滿鉢滿。
大股東分走32億，百億現金還能撐多久？
2020年底上市後，藍月亮另一個比較明顯的變化就是，開始頻繁派息，甚至是「透支式派息」。
2013年到2020年5月，藍月亮集團累計派息不足4億港元。
2020年6月，藍月亮在港股上市前向唯一股東Aswann（潘東夫婦持股88.92%）派息23億港元，而創始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計算，二人拿走的派息高達20.5億港元。
上市後，藍月亮賬上躺着一百多億現金，便開始慷慨派息。
財報顯示，2020年-2023年，藍月亮累計派息24.41億港元，潘東夫婦憑藉75.83%的持股比例，三年間獲得18.5億港元派息。2023年，藍月亮的淨利潤僅3.25億港元，卻擬派末期股息3.34億港元，派息金額超過當年淨利潤。
2024年淨利潤陷入虧損後，藍月亮還逆勢加大派息力度。2024年和2025年累計派息約15.57億港元，派息總額遠超同期累計虧損規模。
根據持股比例測算，上述15.57億的派息中，有超11億港元流入實控人羅秋平、潘東夫婦家族的口袋，中小股東僅分得剩餘4億港元派息收益。
今年上半年，藍月亮在虧損1.92億港元的前提下，仍決議派發中期股息約4.42億港元，派息額是同期虧損的2.3倍。
可能有人會說，這挺好的，如此重視派息、注重股東回報的公司不多了。
實際上，藍月亮的中小股東沒有分到多少錢。上市後5年累計44.4億港元的派息中，羅秋平、潘東夫婦拿走32億港元，第二大股東高瓴資本拿走3.78億港元，中小股東分得較少。
對於中小股東而言，拿到手的派息遠不能彌補市值縮水。藍月亮2020年底上市時股價最高觸及18港元/股，截至發稿，藍月亮的股價在3.6港元/股左右，較歷史高點跌幅超過75%，市值蒸發超900億港元。
▲藍月亮的股價走勢，圖源同花順
在股吧上，有股民表示，長期持有股價跌幅超75%，微薄派息難以覆蓋市值虧損，直言「實控人賺得盆滿鉢滿，散戶只剩一地雞毛」。
藍月亮派息的錢，主要是上市時募集的資金。2020年底上市後，藍月亮的現金及現金等價物餘額一下從前一年的6.9億港元飆升至109.21億港元。過去5年，這個數值一直在縮水，截至2025年底，其賬上現金還剩下36.05億港元。
在最新的半年報中，藍月亮並未披露現金流情況，這個數字大概率還在繼續縮水。過去5年，藍月亮的現金流每年都是淨流出，按照藍月亮的派息力度，如果現金流遲遲不轉正，剩餘的現金，怕是撐不了幾年了。
178億銷售費用，研發只花了兩億
跟在營銷和派息上的揮金如土相比，藍月亮在該花錢的地方卻顯得十分吝嗇。
銷售費用和研發費用的對比尤為刺眼。
據藍月亮歷年財報，2021年到2025年，研發費用分別為0.36億港元、0.43億港元、0.52億港元、0.44億港元、0.45億港元，五年合計約2.2億港元，同期銷售費用累計超過178億港元。
作為對比，國際日化巨頭寶潔年均研發支出約20億美元，研發費用率穩定在2.5%-3.5%。立白集團每年將約3.2%的營收投入研發，去年立白集團總營收210億元，研發投入大約6.72億元。營收比藍月亮更低的上海家化（600315.SH），過去五年每年的研發投入都在1.5億元左右，去年更是達到2.04億元。
研發投入的不足，限制了藍月亮的產品創新。
目前，在藍月亮核心的衣物清潔板塊（佔比近90%），各平台銷量較高的仍是2008年推出的經典系列，其次就是2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的運動型洗衣液。除此之外，藍月亮在該板塊已多年未現新爆款。
目前來看，藍月亮「洗衣液一哥」的地位尚未被取代。
歐睿國際數據顯示，2024年國內洗衣液市場份額27.9%，連續多年排第一。2026年C-BPI數據顯示，藍月亮連續16年蟬聯洗衣液、洗手液雙品類第一。
藍月亮一直以來都是「一條腿走路」，八成以上的營收來自衣物清潔洗護產品，但該業務正在走下坡路，正在增長的產品線又不足以挑大樑。
半年報顯示，2026年上半年，衣物清潔護理產品營收24.997億港元，佔總營收的86.7%，但按年下降5.3%；家居清潔護理產品營收1.643億港元，按年下滑8.8%；個人清潔護理產品營收2.188億港元，逆勢增長1.5%，佔比僅7.6%。
其他品牌正憑藉着產品創新上的優勢，從不同的細分賽道蠶食洗衣液市場。
在濃縮洗衣液賽道，立白、汰漬、奧妙等品牌均在2023年-2024年間推出了各自的濃縮或超濃縮產品，藍月亮「機洗至尊」的先發優勢正在被蠶食。例如立白近年來押注「穿香」概念，通過香氛洗衣液切入高端細分市場，以差異化產品爭奪年輕消費者。
在消費者越來越關注天然成分、可降解包裝和多功能護理的背景下，藍月亮的產品更新依然集中在香型或包裝調整，缺乏成分、環保或技術層面的突破。
這也讓藍月亮錯失了新的機會。洗衣凝珠市場從2020年的14億元暴增至2024年近70億元，而藍月亮至今沒佈局凝珠品類。
藍月亮並不是輸在沒有市場，也不是輸在沒有錢，而是在有錢之後，把錢都花在了追逐流量和滿足股東收益上面。
對於藍月亮而言，目前「洗衣液市場第一」的地位或許還能勉強守住，但如果一直沒有新的爆款產品，找不到新的增長曲線，過去二十多年積累的老本，總有啃完的一天。