文/刀客Doc

一

當地時間2026年9月2日，美國弗吉尼亞東區聯邦地區法院法官萊昂妮·布林克瑪作出裁決：谷歌不必出售廣告交易平台AdX，也不用剝離廣告服務器DFP。

這兩個產品共同組成了Google Ad Manager，也就是業內常說的GAM。

對於不熟悉程序化廣告的人，可以把這套系統理解成一個大型農貿市場。

DFP像是市場裏的攤位管理系統，幫助網站和媒體管理廣告位，決定哪裏可以擺攤、什麼時候出售以及最低賣多少錢。AdX呢，就像是交易大廳，把想買廣告的廣告主和想賣廣告位的媒體撮合到一起；GAM的作用是把攤位管理和交易大廳裝進同一個系統裏。

在這裏，谷歌不只經營市場，還掌握了大量買家，同時可以看到市場裏的報價和成交情況。

它既像運動員，又像裁判，還參與制定比賽規則。

2025年4月，美國聯邦法院已經認定，谷歌通過捆綁廣告服務器和廣告交易平台、優待自家產品以及限制競爭對手等方式，在開放網絡廣告技術市場形成了非法壟斷。

而這次裁決討論是違法之後應該怎樣處理。

美國司法部希望法院進行一次徹底的外科手術：要求谷歌出售AdX，並在必要時進一步剝離DFP，從結構上消除谷歌同時控制多個廣告交易環節所產生的利益衝突。

根據最終的結果，法官布林克瑪沒有接受這一方案。

她選擇的是行為補救，也就是不拆公司、不賣資產，但給谷歌的經營方式套上新的規則。

完整裁決目前仍未公開。布林克瑪的書面意見將密封14天，讓訴訟雙方檢查其中是否存在不應公開的信息。外界暫時還不知道每一項整改措施的具體內容，只知道法院採納了司法部和谷歌提出的「大部分」行為補救建議。

這些措施大致包括三個方向：

第一，限制谷歌在廣告競價中偏袒自己的產品；

第二，要求谷歌向媒體開放更多競價數據；

第三，要求谷歌平等對待其他廣告交易平台和廣告服務器。

谷歌此前主動提出，可以讓競爭對手實時查看AdX中的部分競價信息，也可以允許媒體在DFP和AdX之間接入獨立的拍賣工具。這樣一來，谷歌自己的系統就不能在每次廣告交易中都擁有最終決定權。

谷歌還提出取消統一定價規則，允許媒體針對不同競價方設定不同的最低價格，並承諾不再使用「優先查看」「最後查看」等機制調整競價結果。

簡單來說，過去谷歌可能先看一遍其他人的報價，再決定自己的平台出多少錢。新的規則要做的，就是儘量讓谷歌和其他平台同時出牌，避免它看完別人的底牌再行動。

不過，谷歌提出的開放措施主要針對網站上的普通展示廣告，並不包括視頻廣告、流媒體電視廣告和應用內廣告。

司法部認為，開放範圍應該更大。廣告主也應該獲得相應的競價信息，谷歌不應以任何方式調整競價路線或價格來照顧自己的產品，相關程序代碼還應該接受外部檢查。獨立拍賣工具也不應只用於谷歌願意開放的廣告類型。

法院最終在哪些問題上支持谷歌、在哪些問題上支持司法部，將決定這份裁決到底只是一次小修小補，還是能夠改變廣告市場的運行方式。

二、

布林克瑪的判斷，在補救階段的庭審中已經有所傾向。

她更加看重的是拆分之後，誰來承擔成本、誰能接手業務，以及這場手術需要多長時間。

第一個問題，是中小媒體可能先被誤傷。

目前，大量網站和小型發布商免費使用DFP。根據谷歌律師在法庭上提供的數據，免費使用這一廣告服務器的發布商比例達到92%。

對於大型媒體集團來說，更換廣告服務器雖然麻煩，但並非無法完成。它們有自己的技術團隊，也有能力同時對接多家廣告平台。

小網站卻沒有這種條件。許多長尾媒體依靠免費的DFP管理廣告位，再通過AdX找到廣告買家。如果兩個產品被強行分開，新公司開始收費、接口發生變化，或者服務水平下降，最先受到衝擊是這些沒有議價能力的小媒體。

這就產生了一個尷尬局面：拆分原本是為了保護市場參與者，短期內卻可能先傷害最弱小的一批人。

第二個問題，是誰來接盤。

法院可以要求谷歌出售AdX，卻不能憑空創造一個理想買家。

微軟看起來有資金、有技術，也有廣告業務基礎，但如果微軟收購AdX，交易本身很可能再次觸發反壟斷審查。市場最後可能只是從「谷歌控制關鍵廣告平台」，變成「微軟控制關鍵廣告平台」。

而且AdX不是一間可以直接搬走的辦公室。它與谷歌的廣告服務器、廣告主產品、數據系統和工程團隊深度連接。拆分時要劃分代碼、數據、人員、客戶合同和技術接口，還要確定拆分後雙方如何繼續提供服務。

表面上是賣掉一項業務，實際卻像要在一架飛行中的飛機裏拆掉發動機，再給它換上新的運營團隊。

第三個問題，是時間。

強制剝離屬於最嚴厲的反壟斷處罰，谷歌幾乎肯定會上訴。一旦進入上訴程序，拆分命令很可能暫停執行。雙方還會繼續爭論拆哪些資產、賣給誰、怎樣隔離數據以及如何保證業務不中斷。

整個過程可能持續三到五年，甚至更久。

但是呢，廣告技術市場在AI影響下，發展太快了。

傳統網頁展示廣告的重要性正在下降，視頻、流媒體電視和應用內廣告不斷增長。

與此同時，生成式AI搜索正在減少用戶點擊媒體網站的次數，媒體的流量和廣告收入也在承壓。

等到拆分完成時，法院今天試圖解決的市場，可能已經進化成了2.0、3,0版本，甚至說是面目全非。

相比之下，行為補救措施可以更快生效。即使谷歌繼續上訴，部分規則也可能在一年至一年半內開始執行。

作為原告的司法部顯然並不認同。

司法部律師認為，拆分纔是更乾淨、風險更低，且一勞永逸辦法。因為只要谷歌繼續同時控制廣告服務器和廣告交易平台，利益衝突就不會消失。行為補救只是告訴谷歌哪些事不能做，卻沒有拿走它做這些事的能力。

更重要的是，司法部認為谷歌不值得信任。

程序化廣告競價往往在幾百毫秒內完成，是一個很大的黑箱，外界很難看清每一次交易中的報價順序、數據調用和流量分配。

即使谷歌表面上遵守規則，也可能通過算法、接口、延遲或默認設定，繼續讓自己的產品獲得優勢。

監管人員不可能坐在每一場競價旁邊監督。

谷歌律師的回應則是，不信任一家公司，不能成為繞過既定反壟斷原則的理由。結構性拆分必須針對法院已經認定的違法行為，還要證明較溫和的補救措施無法解決問題。

谷歌還強調，法院認定的壟斷主要發生在開放網絡展示廣告市場，但AdX和DFP同時處理視頻和應用內廣告，而谷歌在這些市場並未被認定非法壟斷。如果整體剝離，相當於連沒有被判違法的業務也一起處罰。

最終，法官布林克瑪在「是否拆分」這個問題上接受了谷歌的主張，同時保留了開放數據、限制自我優待和接受持續監管等措施。

行業內部對此出現了明顯分歧。

與AdX競爭的獨立廣告平台PubMatic態度相對務實。它認為，只要法院能夠嚴格落實行為補救，就有機會讓不同廣告平台在更公平的條件下競爭。相比一場持續多年的拆分訴訟，立即改變競價規則可能更有現實意義。

另一批行業人士則更加悲觀。

CartographAI聯合創始人、Goodway集團前CEO傑伊·弗裏德曼提出了一個問題：如果一家媒體不想使用谷歌的廣告服務器，卻仍想獲得谷歌掌握的廣告需求，它是否真的擁有選擇權？

如果答案是否定的，那麼所謂開放競爭就仍然建立在谷歌的系統之上。

Zeno Group付費媒體高級副總裁Shamsul Chowhury用了一個更通俗的比喻：谷歌同時擁有廣告投放平台和效果衡量平台，就像讓學生自己批改作業。

Meta、微軟、亞馬遜以及TTD等獨立廣告技術公司當然希望看到谷歌被拆。除了競爭公平，它們也能從谷歌手中分走更多數字廣告預算。

但這些公司自身同樣面臨反壟斷調查，因此法院也不會輕易相信，換一個巨頭接管業務就能解決問題。

拆分看起來徹底，但成本高、時間長、結果不可預測；行為整改見效更快，卻依賴長期監督，而監管者未必能夠跟上谷歌的技術變化。

法院選擇了後者，也把最困難的問題留到了執行階段。

三、

短期來看，這一裁決首先帶來的是穩定。

媒體不需要立刻更換廣告服務器，廣告主和代理商也不必重新搭建廣告投放鏈路。對於一個每天處理海量實時競價、任何系統中斷都可能造成收入損失的行業來說，避免強制拆分降低了技術遷移風險。

但硬幣的另一面，是谷歌的核心地位沒有改變。

GAM、AdX以及谷歌掌握的廣告主需求仍然留在同一個體系裏。媒體即使不喜歡谷歌，也很難完全離開谷歌。尤其對中小網站而言，免費、穩定和擁有大量買家的GAM，仍然是最現實的選擇。

媒體可能獲得的好處，是更多競價信息和定價權。

如果法院要求AdX實時開放報價，並允許媒體為不同競價方設定不同底價，媒體就能更清楚地看到誰出了多少錢，也可以讓多個廣告平台進行更充分的競爭。

過去，媒體常常只能看到最終成交結果，卻不知道谷歌在競價過程中擁有多少信息優勢。未來如果數據更透明，媒體可能有機會提高廣告收入，也能更準確地判斷不同平台的真實表現。

獨立SSP和廣告交易平台也可能獲得新的機會。

如果AdX必須與PubMatic、Magnite等競爭對手遵守相同規則，谷歌在廣告服務器和交易平台之間形成的內部優勢就會被削弱。獨立平台進入媒體廣告系統的難度可能下降。

Prebid等開放式拍賣工具也可能成為受益者。

Prebid可以被理解為一張獨立的競價桌，讓多家廣告平台同時報價。如果法院要求谷歌更深入地接入這張桌子，AdX就不能永遠在自己的房間裏按自己的規則出價。

但這並不意味着獨立平台馬上就能與谷歌平起平坐。

谷歌不僅掌握交易平台，還擁有龐大的廣告主需求、搜索和視頻流量、用戶數據以及廣告效果衡量工具。即使競價規則變得更公平，其他平台也很難迅速補齊這些資源。

對於廣告主和代理商來說，最大的潛在變化是透明度提高。

廣告主可能更容易知道，自己的100元廣告費有多少到了媒體手中，有多少被交易平台和中間服務商拿走。也能更清楚地判斷，谷歌推薦自家產品究竟是因為效果更好，還是因為谷歌掌握着規則。

然而，新的開放要求也會增加系統改造成本。谷歌和其他廣告平台要調整接口、競價邏輯和數據報告，媒體和代理商則要重新測試成交率、收入變化和流量質量。

短期內，行業可能進入一輪規則適配期。

更深遠的影響，是未來的廣告技術監管可能不再以拆分為主要目標。這一點意味着，未來監管會轉向要求大型平台開放接口、共享數據和禁止自我優待。

程序化廣告行業的競爭重點也可能隨之改變。平台不能只靠封閉生態和獨家資源留住客戶，也要更多比拼算法效率、數據質量、服務能力和供應鏈透明度。

但這一切都有一個前提：法院必須能夠執行規則。

程序化廣告系統太複雜了。谷歌可以不公開拒絕競爭對手，卻可能讓對方的接口慢一點、數據少一點、默認位置差一點。每一項調整看起來都像普通的產品設計，累積起來卻可能決定誰能贏得競價。