文｜瀝金

2022年的跨年夜，杭州迎來了久違的喧囂。

寸土寸金的湖濱銀泰in77十字路口，人潮洶湧，人們急切等待着疫情放開後的第一個新年倒計時。

在這片頂級商業體構築的黃金地段，T97咖啡的旗艦店顯得極其耀眼，它的對面是當時如日中天的Lululemon，斜對面則是奢侈品巨頭LV。

為拿下這個核心點位，T97付出了每年高達140萬元的租金代價。

那一晚，T97的創始人李瀟站在人聲鼎沸的街頭，耳邊是全城倒計時的三二一歡呼，他的內心充滿了憧憬。

彼時，他的手上握着一副完美的王牌。 

抖音直播間裏，「大嘴妹」正以「咖啡你衝不衝」的洗腦喊麥火遍全網，創下了單場播放超5000萬、最高同時在線人數20萬+的現象級神話；線下，T97已經開出了85家門店，店均日營業額突破3000元，在一衆咖啡品牌中傲視群雄；他甚至在直播間高調放話，要在第一年開出1001家店，三年內開出萬家門店，全面超越瑞幸。

然而，風口的結束往往令人措手不及。

2026年，在印尼雅加達炎熱潮溼的風裏，李瀟坐在鏡頭前，用平靜帶點苦澀的口吻，覆盤自己是如何硬生生虧掉了一個多億人民幣，買來這場血淋淋的教訓。

曾經被捧上神壇的T97線下門店幾乎清零，每月開銷近兩百萬、多達150人的豪華線下連鎖團隊被全數遣散。

那場號稱三年萬店的豪賭，最終變成了一場歷時數年、慘烈的商業撤退。

從私域到公域，再到線下連鎖的全面折戟，T97的故事絕非一句輕飄飄的「割韭菜失敗」可以概括。相反，它展現出了進入存量周期時，中國消費企業所經歷的流量與資本博弈。  

起：在私域賣爆的咖啡在公域更有機會

T97的出現源於李瀟的流量執念。

2021年初，李瀟剛結束了名為斑馬會員（環球捕手）的平台電商業務。在那個社交電商野蠻生長的年代，該平台曾在2019年創下300億的交易額巔峯，並在資本市場拿到了累計近2億美金的鉅額孖展。但隨着資本市場對社交電商的看空，李瀟果斷決定掉頭，從賣別人的貨轉向孵化自有品牌。

T97正是在這種背景下誕生的。

最初，它根本不是一家現制咖啡店，而是一款主打體重控制的保健類減脂咖啡。就像抖音上永遠有打着減肥旗號賣咖啡的品牌，李瀟選擇咖啡，也僅僅是因為它是大健康減肥品類中極好的載體。而T97這個名字的由來，單純是因為它好記，且寓意着「好女不過百，體重減到97斤」。

憑藉此前積累的龐大私域渠道和代理商網絡，T97減脂固體飲料的冷啓動非常順利。2021年4月19日產品上線當天，12萬盒現貨在不到3秒內被秒殺一空，隨後12萬盒預售也被瞬間搶光，單日銷售額直接飆破5000萬元。

這種恐怖的爆發力，讓李瀟篤信自己掌握了消費品起盤的密碼。私域流量的本質是信任變現與利益捆綁。T97咖啡能在一天內賣出半個億，並不是因為這杯咖啡有多好喝，而是因為它的代理商體系能夠分走超過50%的利潤，甚至在扣除20%以上的極高生產成本後，公司依然能保有盈利。

這種分銷邏輯下，產品只是賺取佣金的籌碼。然而，當一個品牌習慣了這種「出道即巔峯」的快感，它很容易對線下商業生態產生傲慢。當李瀟帶着這種高舉高打的流量勢能殺入公域，卻忽視了一個致命的商業常識。

私域裏的買辦邏輯，在公域的復購邏輯與實體的品牌邏輯面前，往往不堪一擊。 

承：「大嘴妹」帶飛直播間瘋狂加盟拓店

到了2022年，瑞幸依靠生椰拿鐵迎來業績起飛，Manner等小店模型也在資本市場拿到了鉅額孖展。

李瀟的團隊坐不住了，他們渴望在線下也分一杯羹。

李瀟對線下咖啡零售的最初認知，停留在三個基本元素：品牌、選址、口味。為了做好口味，他聲稱T97的盲測口感優於瑞幸和庫迪；為了做好選址，他承擔了加盟商實地勘察的所有差旅費，甚至為了貴州和陝西市場跑了上百次，卻因為選址不達標而沒有開出幾家店；為了展現所謂的不割韭菜的誠意，他甚至在合同中承諾，如果加盟店一年內虧本關店，將全額退還服務費，並高價回收設備。  

這一套誠意滿滿的人設，很快在抖音上為他吸引了第一批加盟商。而隨後「大嘴妹」的出現，更是將T97推向了難以企及的流量巔峯。

2022年5月，李瀟投資了由「子謙」帶隊的一支初創直播團隊，將T97的本地生活業務交給了他們。7月，嘴脣極具辨識度的「大嘴妹」上線，憑藉極強的業務能力和一句洗腦的「咖啡你衝不衝」，將直播間人數從幾百人一路拉升。

9月26日晚，在朋友們數十個嘉年華打賞的推波助瀾和實景直播的加持下，T97直播間直接幹到了10萬+人同時在線，此後半年內更是長期維持在極高的熱度。大嘴妹火遍全網，成了各類熱榜的常客，甚至登上了多台地方衛視的春晚。

李瀟被巨大的流量包圍了。後台每天收到上千條加盟私信，最終他們篩選出了70多位加盟商，開出了85家店。年底的數據也很漂亮，除了瑞幸，T97成為了市面上極少數真實店均實收突破3000元的品牌，甚至出現了大量加盟商開二店、三店的繁榮景象。 

這是T97最輝煌的時刻，卻也是最致命的陷阱。

李瀟認為大嘴妹的流量能轉化為堅實的品牌勢能，但他犯了一個常識性錯誤，圍觀流量不等於履約心智。

數十萬人擠在直播間看大嘴妹喊麥，本質上是在消費一場充滿鬼畜色彩的「賽博馬戲」。觀衆願意花9.9元買一張特價券去線下打卡湊熱鬧，這是一種一次性的社交貨幣體驗。然而，現制咖啡是一門極度依賴復購的高頻剛需生意。當消費者打完卡、發完朋友圈，新鮮感褪去，T97便失去了讓他們每天清晨再買一杯的理由。

更為致命的是，李瀟直到後來才深刻意識到陸正耀那句「咖啡是一個密度生意」的真諦。

線下連鎖不僅拼單店盈利，更拼門店網絡密度。85家店在全國猶如撒胡椒麪，根本無法形成高效的供應鏈複用和同城品牌共振。為了維持所謂的好口味，T97付出了極高的原料成本。這種脆弱的單店經濟模型，在風暴來臨前，已經搖搖欲墜。 

轉：孖展寒冬、需求下滑 瑞幸庫迪圍獵

時間來到2023年，這也是李瀟創業生涯中最絕望的一年。新年的鐘聲啱啱敲響，三座大山便壓頂而來。

第一座大山，是資本市場的突然冰封。

T97的底層發展架構，原本是完全奔着資本市場去的。在李瀟的規劃裏，自己先拿一個億把T97做到從0到1，打出聲量和基礎模型，然後將T97從母公司獨立拆分出來，以五億元左右的估值去融主流美元基金的錢，再用資本的槓桿去開千家、萬家店。畢竟，在這個賽道里，瑞幸直接燒了170億，庫迪淨虧十個億，Manner融了3億美金，大家都是用鉅額資本的子彈打仗。

然而2023年初，當他拿着亮眼的成績單去北京見老股東時，卻被潑了一盆徹骨的冷水。美元基金大規模撤出消費賽道，完美日記等新消費標杆在二級市場市值暴跌，老股東們紛紛明哲保身，拒絕支持T97獨立拆分。T97賴以生存的資本槓桿，瞬間斷裂。習慣了依靠平台輸血、燒錢造勢的互聯網老兵，猛然發現自己必須靠自有資金與巨頭肉搏。

第二座大山，是宏觀消費預期的徹底落空。

所有人都以為疫情放開後會迎來報復性消費，於是大量的線下門店盲目拓展，商鋪轉讓費水漲船高。但現實卻是，消費端並沒有大規模爆發，反而因為幾年疫情的消耗，大衆消費變得更加謹慎。需求萎縮的同時，供給卻在瘋狂增加，天平徹底失衡。

第三座大山，也是最致命的一擊，即競爭對手發起的降維打擊。

2023年開年，由陸正耀帶領的庫迪咖啡攜巨資殺入戰場，用「1元喝咖啡」發起了史無前例的粗暴營銷。隨後，瑞幸開啓「9.9元常態化」予以強硬還擊。兩大巨頭用上萬家門店和深不見底的資金池，將中國咖啡市場變成了一片紅海。

在這場神仙打架中，連護城河都沒有建立起來的中腰部品牌慘遭屠戮。T97的單店日均營業額從3000多元斷崖式暴跌至2000多元。年初還豪情萬丈準備向4000元日均營業額衝刺的團隊，到了年中已經軍心渙散，高管彙報工作時聲音都在發抖。

商業競爭從來不講武德。脫離了供應鏈霸權和資本護航的網紅聲量，在絕對的重資產規模面前連反擊的資格都沒有。

庫迪和瑞幸打價格戰，底氣是萬噸級生豆直採、極高的人效和密集的倉配網絡。T97想跟牌，單杯利潤瞬間被擊穿；不跟牌，客流瞬間被吸乾。當潮水退去，沒有外部資本輸血的T97，只能眼睜睜看着自己被卷死在巨頭的履帶下。  

合：率先提出便利店+ 但被挪瓦庫迪反超

陷入絕境的T97並非沒有嘗試過自救。甚至在某一個瞬間，李瀟離真理只有一步之遙。

2023年6月，在長沙，通過一位選址專家的引薦，李瀟接觸到了擁有過萬家門店的本土連鎖便利店品牌「芙蓉興盛」。芙蓉興盛正尋求向高端鮮食便利店轉型，雙方一拍即合，在便利店裏開闢咖啡吧台的店中店模式。

6月29日，第一家T97便利店中店落地。數據令人驚喜，在完全沒有開通外賣的情況下，僅靠便利店的人流，吧台日銷可達120杯，客單價維持在14到15元，一天能有一千六七百元的流水。更重要的是，這個擁有T97招牌的咖啡吧台，反向為便利店帶來了25%的客流增量。對於便利店老闆而言，無需新增房租和人工，憑空每月多出兩三萬毛利，這無疑是一個完美的雙贏經濟模型。

李瀟像抓住了漫長黑夜中最後一根救命稻草，他認為這是咖啡賽道里唯一還能走通的獨苗。他在2023年底錄製了最後一條關於咖啡的視頻，宣佈T97將專注「咖啡+便利店」模式。

但他低估了中國大消費市場的時間窗口。

T97的便利店改造方案太重了。為了維持產品標準，李瀟把標準店的重型咖啡機、製冰機和兩三米長的定製吧台一比一搬進了便利店，單店落地成本高達10萬元以上。而到了2024年底，當標準化門店實在開不下去的庫迪和挪瓦也盯上這塊肥肉時，他們展現出了令人震驚的工業化能力，用極簡的設備和供應鏈，將店中店的改造落地成本直接壓縮到了區區2萬元。

這是整場大敗局中最令人扼腕的一幕。率先發現趨勢，不等於擁有壁壘。微創新的窗口期只有短暫的3-6個月。李瀟憑藉敏銳的嗅覺率先發現了便利店咖啡的下沉生機，但受制於T97本身的供應鏈能力和團隊思維定式，他無法做到將成本壓縮到極致。當庫迪、挪瓦這樣的工業化巨頭大象轉身，只需稍一發力，就能用輕量化模型將T97的護城河瞬間剷平。在絕對效率優勢面前，前瞻性僅僅成了為他人做嫁衣。  

瀝金點評

2024年初，大勢已去的李瀟終於不再硬抗，決定全面收縮與斷臂求生。

他忍痛解散了那支曾讓他引以為傲、每月人力成本高達近兩百萬的150人線下高管團隊。這些人中，不乏擁有7-11多年選址經驗的頂級專家，最終他們各奔東西，去了盒馬等更有希望的平台。李瀟坦言，強撐着不發工資不僅拖死公司，更是耽誤員工前程，在明確走不通的賽道里就地破產止損，纔是對所有人最負責任的體面。

在國內碰壁後，李瀟在2024、2025年三下日本考察，系統調研了美國、巴西、非洲、中東以及東南亞市場。他悲哀地發現，日本過去三十年國內工資停滯、消費降級的歷史，正在中國重演。國內的每一個微小紅利，比如中老年私域直播賣保健品，都會在半年內被迅速卷平，變成毫無利潤的紅海。

在那裏，他看到了類似MOMOYO這樣的中國茶飲品牌，短短兩三年時間就在印尼做得風生水起，綜合實力與單店營收甚至超越了早入局的巨頭蜜雪冰城，後者在印尼也不過開出了 600 家店。在那裏，沒有國內致死量的內卷，只有時光倒流十年的需求紅利與廣闊的增長空間。

把中國已經被捲到極致的供應鏈和組織能力，平移到那些尚未經歷過修羅場的海外市場，成了李瀟乃至90%遭遇瓶頸的中國創業者唯一的自救之路。

如今，杭州天目裏的T97咖啡吧台早已不再是當年的模樣，大嘴妹也徹底轉型成為美妝帶貨領域的頭部主播。那個曾經伴隨着「衝不衝」的魔性旋律，試圖以互聯網流量魔法顛覆百年零售常識的網紅奇蹟，徹底畫上了句號。

消費品競爭的核心，終究是一場關乎於成本、效率、密度和資本槓桿的競爭。當李瀟坐在印尼的烈日下籌謀着下一次出海遠航時，留在國內的，是逐漸迴歸理性的資本，是幾分錢幾毛錢摳成本的實體操盤手。

網紅咖啡死了，但真正的消費大樹，正準備返春凍土裏，艱難且紮實地拔節生長。